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佰万仓创始人兼CEO杨宁:做工业品电商,关键要抓住零售两个最核心的本质

来源:B2B内参

作者:杨宁

2019-01-06 09:57:38

在B2B3.0时代,做工业互联网的平台要把握以下几点,未来才会非常有价值。首先是端到端的连接和大数据,其次是打造物联网平台,最后是建立全渠道共赢互利的生态圈。

近日,2018年中国工业电子商务大会正式在北京国际会议中心拉开帷幕,本次大会以“创新驱动、深度融合、预见未来”为主题,在主题大会之外,还设有工业电子商务独角兽、跨境工业电子商务、工业电子商务与供应链金融、工业电子商务投融资四大专题论坛,聚焦大宗商品、有色、跨境、支付、供应链金融、票据以及电商解决方案等领域,邀请地方产业园区负责人、顶级投资人、优秀创业公司创始人等数百名工业电子商务领袖,一起纵谈工业电商发展与创新的新路径。

在跨境工业电子商务论坛,佰万仓创始人兼CEO杨宁作了“新制造时代的工业电子商务”的主题演讲,他表示,在工业互联网中,大家容易进入一个误区,会觉得我去建个网站,或者做个商城,在线支付好像就是电商了,“这个太可怕了,这个思维带到工业领域会死得很惨。”在他看来,做工业品电商,线上线下的边界不重要,关键要抓住零售两个最核心的本质,一个是成本效率,一个是采购体验。

此外,他还认为,在B2B3.0时代,做工业互联网的平台要把握以下几点,未来才会非常有价值。首先是端到端的连接和大数据,其次是打造物联网平台,最后是建立全渠道共赢互利的生态圈。

以下为杨宁演讲实录,B2B内参编辑

我们做的是工业领域,这个领域全球市场非常巨大,但是无论是海外的巨头还是国内的电商巨头在这个领域能做的还有限,所以我主要讲一下我们在这个领域的探索,希望能够对我们每一个创业者也好,或者对于企业也好能够有所借鉴。

1999年我就参与阿里巴巴B2B平台的建设,后来帮助慧聪网做转型,所以我创业之前是慧聪的人,我希望是把过去B2B的一些有价值的东西能够代入到一些B2B的交易形态中,所以我们创立了佰万仓这个平台。跟大家讲一下为什么我们有这样的一个思考,因为从1999年中国开始有B2B的产业,当时马云很牛,说这个是中国互联网的第四个浪潮,实际上B2B发展到现在,我们发现在B2B的行业中最大的公司也就是百亿人民币,并没有诞生像阿里巴巴、天猫、淘宝甚至京东这几千亿甚至几万亿的公司,这是为什么呢?所以我们在思考的时候,作为全球工业领域百万亿的市场里面为什么没有诞生这种巨型的公司,机会在哪里?

过去,在1999年到2014年整整15年的过程中,消费类电商已经发展得非常蓬勃了,2014年是个节点,阿里、京东都上市了,而且非常的巨大,B2B的公司在这里面是起来又下去,包括阿里,包括慧聪。阿里巴巴1999年成立,2007年上市,后来退市,整个在市场B2B的表现并不好,慧聪网是2003年上市,上市之后在2009年市值跌破了1亿港币,基本上面临摘牌的挑战。后来又到2014年的时候成功站上了100亿的市值,有了100多倍的增长。从1999年到2014年15年的过程中其实经历了两个阶段,一个是探索,这个行业到底怎么做,做一个平台,怎么让用户能够去获得有价值的内容。第二个是整合期,基本上一些公司该上市上市,一些小的公司就弱化了,所以1.0的模式本质上讲就是一个信息的不对称的打通,让更多的厂家也好,商家也好到平台上去发布这些信息,本质上就是一个广告,我们下去发广告,不管收会员费还是组织费全部是推广费用,这样的话帮用户去获得更多的报酬。

从2014年开始B2B进入了一个2.0的阶段,大家开始在各个行业去做一些交易的模式,所以我们看到,2014年开始有大量B2B的交易平台出现,但是B2B平台和2C不一样,2C可能是搭一个平台,大家上去玩,但是2B很专业,你可能做钢材的去做塑料是两回事。所以不同的行业诞生了不同的大量的创业公司,像雨后春笋一样大家开始探索。这里面有几个关键词,撮合交易,这是当时宝钢网最早提出的,撮合交易其实不复杂,为什么?因为撮合交易的本质,淘宝是不是撮合交易的平台?就是,因为买家卖家去找到对方,这是最高效的撮合交易,宝钢早期是用了最低效的人工的撮合交易的方式切入找到了用户的需求,但是撮合交易并不是让他挣钱,所以后来不得不自营,去卖货,让自己变成一个互联网化的贸易公司。互联网化贸易公司就是用更多数据和系统的能力提升他的交易效率,但是他的交易效率还是会受到贸易公司的制约,贸易公司会受什么制约呢?我不知道在座有没有做贸易的,贸易公司最大的制约是什么?如果你做终端用户,下游可能要压你的钱,就意味着你要做垫资。如果你去做品牌商的代理,品牌商会对你有一个要求,压货,备货,这又是一个成本,所以一旦涉及到你变成一个贸易公司,你在去你的ROE的时候,你的库存周转率一定是一个最重要的指标,如果库存周转一年一次就完蛋了,一年五次还不错,一年十次很牛。

如何跨越做贸易公司的瓶颈和门槛是现在很多B2B公司面临的挑战,我看到大量的不管在工业消费,各种领域去做B2B的交易平台其实都受限于此,所以这个瓶颈和天花板一旦压住你,你可能在未来要想成为一个千亿级的公司,这个挑战是巨大的。我们虽然看到美国有大量的这种公司,但是他们可能用了几十年、上百年去打。我们看到工业这个领域,大家都在说有像固安捷,甚至消费领域有谷歌这种公司,他们都积累了大量的时间,你今天可能没有这个时间和资本去做,所以一定要思考,2.0的模式背后的挑战和机会。

2014年我在判断的时候,认为2020年B2B3.0的模式会产生,这个3.0的模式背后代表是你要有能力去建一个生态的平台,让上下游的家,因为过去每个B2B都是存量市场,这个存量市场要用新的玩法来玩,因为今天是一个工业市场,消费市场和工业市场差异很大,消费市场有大量的非既得利益者,但是工业市场基本上都是既得利益者。比如说最近比较火的云集电商和爱库存,这两家公司增长非常快,为什么?他都是带着一帮非既得利益者在玩,这帮人完全没有供应链能力,但是因为有客户,他以前从来不做服装,他以前从来不做这些东西,现在平台把这个能力给你了,你又有客户,你的增长就会很快的。但是一旦到了工业,你让一个从来没有行业经验的人来做不可能。所以工业类和消费类的差异非常大,但是我们要有能力不管在哪个领域我们都能建成一个生态的平台,让大家在里面玩,在线的支付和交易,大数据和物联网,这些会是B2B3.0的核心。

我们作分析的时候,我们认为工业互联网的平台会有几个特征,这几个特征如果能把握好在未来会非常有价值。第一个,端到端的连接和大数据,什么意思呢?像工业行业,最近有很多品牌商在找我们,他们要什么,因为我们平台有大量的最终的工厂采购的需求数据,这个数据在不在意呢?非常在意,为什么端到端这么重要?大家看消费品,所有的消费品送到你手里,可能都有一个二维码,那个二维码干什么用的?因为他想知道他最终的消费者到底是在什么场景下或者是什么样的消费者买了这个东西。我记得2014年的时候,我问王老吉的营销总监,我说你知道你王老吉一年200亿,你是在哪里被卖掉的?他说我不知道,我只关心明年能不能卖300亿。这个问题就很有意思了,明年凭什么卖300亿?你都不知道场景在哪里,所以你有可能是在吃火锅的时候消费了,也有可能是商超里面被买走了,也有可能在任何的场合下,所以后来他们在推二维码。

工业品也是同样的,国内的销售模式很简单,品牌商说我过去压给一级代理商,一级代理商再分销下去再卖给谁是不知道的,而且相互一定是组合的,因为相互还是有一个博弈的。说白了,最终的用户需求其实你是不知道的,谁能够把这两个数据打通和连接,这个货从哪出来的,这个货最终被谁用了,甚至在什么时候用了,这些数据你都能知道,你就是一个非常有价值的平台,所以端到端的连接和大数据这些是一个典型特征。

第二是工业互联网有一个天然的传感器和物联网,在2014年的时候我去硅谷学习和交流,当时拉姆·查兰教授在分享,其实未来的平台,传感器和物联网会是非常重要的核心,在消费品就很多很多了,工业同样也存在,比如说工业市场。我们说这个元器件,这个轴承或者是某一个刀具被损耗到什么程度了或者是什么时候应该换,过去是没有人知道的,或者是凭经验知道的,而这一切都是可以用物联网的数据解决的。因为现在的物联网的设备非常牛,他们举例说所有生产的通用汽车的漆面上都是有传感器的,甚至是流体。所以这个技术将应用在未来的整个物联网和传感器的发展上,因为互联网设备很有限,一个人一台电脑,两个手机,再加个电视可能就解决掉了,但是物联网可能是数以百万亿级,太多了,所以在未来,如何通过这种传感器、物联网去连接实现平台,这个也是很重要的核心。

线上和线下边界,在工业互联网中,大家容易进入一个误区,大家觉得我去建个网站,或者做个商城,在线支付好像就是电商了,这个太可怕了,这个思维带到工业领域会死得很惨,我们看到太多人投了几百万甚至上千万去建网,底层建构,然后没有人来。其实线上线下的边界不重要,不一定说你一定要去线上或者你一定是线下,但是这里面最核心的东西要抓住,零售的本质是两个,一个是成本效率,一个是采购体验。我们刚才讲到,你作为一个平台也好,如果你的成本效率或者是交易效率只是跟同行差不多或者是只高了10%到20%,你很难说你是平台,你只是比别人做得更好。你的效率有没有可能比同行提升5倍,提升10倍甚至几十倍、上百倍,这也是为什么阿里和京东,尤其是阿里这么值钱的原因,因为他的交易效率太高了。然后就是采购体验,采购体验京东做的还是比较好的,因为速度特别快。我相信阿里在整个物流的布局上速度上来以后,采购体验也会越来越好,所以当这两个都很牛的时候,这个平台一定很厉害。

全渠道的生态圈,你在任何行业中做B2B平台,你和大家是一个共赢的生态,因为B2B更多是一个存量市场,不像个人消费有一个消费升级的过程,这个存量市场是和每个人去竞争还是说你和大家有一个共赢的关系,这决定了你能不能形成一个生态,能不能让更多的玩家在里面玩,完成一个更高效的东西。我们今天讲的是中国制造,我在离开阿里之后在SGS负责中国区的业务,待了一年半,SGS是全球最大的认证检测机构,我们接触大量的出口企业,出口企业都要有我们的报告,没有这个报告你是不能出口的。在这样的情况下我们就去看这些出口企业,全国各地,这些出口企业都做得很大,很不错,都是核心科技,都是贴牌的。贴牌能挣多少钱,以前可能能多挣一点,现在能挣多少,真的很惨,可能10到15,如果是给苹果贴牌可能10到15都挣不了。我们是制造大国,其实是一个贴牌大国,我们只占了5%的利润,可能有些人还在生存边缘发展,但是有人挣了60%甚至更高的利润,这就是品牌商。所以更多的在研发设计投入,还是在品牌运作投入,还是说只在组装投入,这是完全不一样的利润模型,所以未来会是什么样的?

马云在2017年的时候说他认为的新制造,大数据、云计算是生产资料,物联网是生产关系重构,制造业不再是单纯的生产企业而是消费型。他说那句话是因为他有大数据,每天这么大量的交易,用户天天这边要看什么,查什么,买什么,但是工业的数据在哪里?我们刚才讲了这么多的工业企业,每年采购几万亿,几十万亿的东西全部在线下,这些数据是没有的,没有这些数据你凭什么说我们的制造业靠数据生产?我们接触大量的品牌商还在用过去的传统思维在干什么,去年我做了10个亿,今年能不能做11个亿,12个亿,根据明年经济不好做个10.5个亿,这还是完全靠拍脑袋,他根本不知道市场做发生什么变化,所以这些数据谁能够去建立,所以我们也希望致力于能做一些这方面的事。

整个工业品的市场是非常巨大的,因为中国28万亿的GDP,光工业产品就有1、2万亿,涉及到非常多的品类,更重要的是工业品是所有工厂采购的入口。一个工厂,不管是5个人的小作坊还是5万人的大工厂都得买这些东西,你得买工具,你得保护工人,劳保用品,机器运转得有一切的东西。所以中国制造业需要的这种品牌化、国际化还有交易效率提升在市场里是普遍存在的。同样,我们分析整个海外工业电商的市场也是非常巨大的,至少4千亿美金,现在Amazon也好,eBay也好,其实都非常关注这个市场的增长,因为消费品其实已经很多很大了,包括A股有好多做上市公司做消费品的跨境电商,但是工业品巨大的蓝海是一个几万亿的市场,但是做的大的可能并不多,这里面机会真的非常大,个人小微企业、中小企业、大企业都有可能去亚马逊或者是eBay这样的平台去购买。

所以我们希望的是不管我们在国内市场的布局还是国际市场的布局,能够帮助中国的OEM厂家转换传统思维,不是所有的厂家都可以说我去搞个电商,跨境,我自己去运营,其实并不是什么都懂,它也不会做品牌,过去贴牌贴习惯了,没有人才,没有能力,投入多少心里没底,我们会去帮他做很多这些事,包括我们和eBay、亚马逊的合作,甚至海外比如说韩国的印度的,还有全球的这种电商平台的合作,这不是一家公司就能搞定,平台也要参与进来,我们也懂产品,也有供应链的人才。

在这里面,你就会发现,你要用平台的模式成为数据的入口,我们在国内的实践通过整合,生态的建立,通过SaaS和数据收集建立整个的生态圈提升产业的运营效率,目前我们对这个产业的运营效率的提升至少是几倍以上,还是非常快的,因为过去大家是各自为战,没有人做平台的帮助,所以在这个过程中,上游下游如何去进行连接,如果把下游需求的数据,所谓的C端,用户的需求倒推到工厂这个功能未来怎么不断的实现有很多工作要做。

我们会建立一些数据系统,内部无论是采购订单管理、采购数据整理,我发现这个行业99.9%都在线下,大家管的好的还要一个EXCEL,管的不好的就一个本子,这太传统了,太可怕了,所有的数据都在分散,能不能把这些数据带到品牌,带到云端,最后形成数据的价值,这是我们做的一些实践。这是通常采购过程中我们需要有大量信息的同步还有整个流程的连接,这样能把整个割裂的数据吸到这个平台上,包括一些大型的终端系统对接,他们可能用ERP、SAP或任何其他的,要做系统的对接,流程操作全部电子化,包括供应商如何引入到整个采购系统。

所以我们在实际的运营过程中,举个案例,这个贸易商一年做3千万,主要是服务他的工厂客户,做得挺好,但是他每天会收到大量的用户需求,要他进行报价,这个东西过去他是没有能力全部处理的,处理的时限非常长,所以我们开始帮助他进行系统化和数据化的处理,能效是提高了,以前可能5天,现在我们当天就能帮助他完成报价,关键是这个报价很有效,他有一次也不经意,就选了一些产品,选完之后平台帮助他当天报完价,他的客户不到半个月开标,他就中标了,一单就200万。这就意味着通过更高效的运营和数据赋能的方式,可以帮助你的用户非常快速的完成整个业务的提升。他以前可能17个人做3000万,有了这个之后17个人可能可以做6000万,整个效能得到的快速的提升,就是说过去传统的这些公司,他未来如何能做得更大,其实本质上需要把能效变得足够好,这也是平台的价值。

海外市场的机会也是非常非常巨大,我们看亚马逊上等离子内部的市场,等离子切割机,这是完全的工业产品,潜在的市场大概7000万美金,这一个产品,会有一些升级方案,比如说相关的耗材,劳保用品相关的一些附加产品,利润至少在50%以上,所以这是一个针对一个产品的机会,我们再看另外一个案例的分析。我们现在跟大量的中国制造的优质企业做合作,比如说电焊机,一个林肯电焊机,在平台上大概卖1000美金,在线下大概也是这个价格,有一个可能比它弱一点的卖499美金,但是这个产品质量会比林肯的弱很多,我们是怎么合作的呢?我们和林肯的代工厂直接合作,这些代工厂规模不小,一年销售十几个亿人民币,但是他没有品牌,完全是给林肯贴牌,我们找到他说我们跟你共同做个品牌,这个品牌是你的,我来帮你连接全球的电商,平台连接和运行,现在这个产品100块钱的出厂成本,以前林肯卖1000美金。我们和他做品牌之后我们卖400美金,品质非常好,远远超过卖499美金的,毛利是75%,挣的钱很有限。这些产品现在已经开始在海外出货,所以这样的在中国特别特别多。中国制造的30年,现在大家都说往东南亚迁移,我觉得迁移的是没有核心竞争力的,有核心竞争力的,只要有更多挣钱的机会他不会迁移,为什么?他的供应链,他熟练的工人,他的研发全部都在国内,他要迁过去很受挑战。我跟一个品牌的全球亚太采购总监交流过,他说我们搬到东南亚之后有好几次原材料或者是配件跟不上,空运过去我说你们太有钱了,空运成本太高了。没办法,因为要赶交期,所以并不是说我们都迁过去,我希望的是有些低附加值的迁过去,高附加值的都留在国内,我们将成为真正的制造强国而不是大国,这些东西我们大家一起努力吧。

平台要去做很多的连接,我们和eBay 在2018年6月份做了一个独家合作,他给大量的流量红利,我们和中国制造的优秀品牌合作,我们和品牌去做连接。这些品牌都是过去中国最优质的贴牌工厂,我们跟他们一起打造品牌,打造全球化。我们还会做一些库存尾货的海量测款,在eBay 、亚马逊这些平台上能够帮助他们通过大数据更多推广展现的模式进行营销,帮助他们把库存的销货做得很快,这也是一个模式。全球的电商我们都在做大量的连接,如果作为制造企业自己要去连接所有的平台,背后也是要很多运营成本的,平台化能够帮助大家更好的降低这个成本。所以我们希望在未来能够实现我们的使命,能够管理全球的工业信息,让工业的数据融动,对工厂,对制造业产生更大的价值,谢谢大家!

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