谁杀死了无人货架?

来源:智东西

作者:季瑜生

2018-12-23 10:42:05

两年一觉风口梦:资本退却、玩家倒闭,但市场2.0正在到来。

12月19日,一个关于京东到家已经停掉无人货架项目京东到家Go的消息瞬间在无人货架行业内炸开了锅。

虽然这是一个与京东集团相对保持独立,且处于无人货架行业内第二梯队的玩家,但是在这样的时间节点,透露出了这样一个并不怎么让人振奋的消息,而且它的名字中又带上了“京东”二字,就足以让这个本就在2018年冬天趋于沉寂的行业变得更加冷冽。

事实上,京东到家Go的退出并非悄无声息,早在17日前后就有用户陆续反应京东到家Go开始了半价促销,而行业内同类型头部玩家果小美、七只考拉也早已黯然离场。甚至早在玩家离场之前,资本就已经对这个市场做出了选择,2018年的投资人们在经济寒冬与行业寒冬的双重打击之下,早已噤若寒蝉。

2017年单年资本投入30多亿的辉煌早已不再,一些市场的头部玩家早已衰落,曾经与ofo戴威、摩拜胡玮炜一同创下商业市场记录的明星企业家们的处境也同当前的戴威一样,成为资本的弃儿,甚至比他更早离场。

1月,业内传猩便利将裁去约60%的BD人员;

同期,七只考拉被曝大裁员90%以上,只保留仓储和物流部门;

4月,果小美裁员2000人;

6月,哈米购人员从600人减少到100多人;

10月,小闪科技向广东省深圳市中级人民法院申请破产清算

……

一片哀鸿遍野中,人们不禁疑问,究竟是谁杀死了无人货架?

放眼整个行业你会发现,在今年从年初持续到年末的一片裁员倒闭潮中,最先倒闭的反倒是那些曾经在2017年以巨大成本优势以及疯狂地推速度而崛起的开放式无人货架明星们。

他们代表了整个行业的1.0模式,以开放式货架为布局模式,辅之以疯狂的地推、几乎不计成本的资金投入以及庞大的供应链建设,盲目与非理性充斥其间,主导了整个行业一年的发展。

活下来的玩家们,则以AI与更加场景化的运营支撑起了面向最后十米消费市场的无人货架2.0的崛起。

这一过程中,以AI技术推动的智能货柜崭露头角,传统的售卖机走向复兴;精细化、平台化成为阶段热点;资本热情退却市场理性却理性上升;产品则从单一走向多元,零食之外,熟食、果汁、咖啡也成为关注重点。

然而市场依旧存在,需求也同样旺盛。面向最后十米消费市场的1.0无人货架模式迈向2.0智能货柜模式的过程中,以技术为驱动的交易闭环逐渐形成,交易风险随之降低,成本也变得更加可控,可持续发展取代圈地扩张成了2.0阶段的热点。

谁杀死了无人货架?

1.0时代与2.0时代的代表性玩家

一夜东风来,无人货架成为资本宠儿

借着2016年10月马云在云栖大会上的振臂一呼,2017年被宣告成为“新零售元年”。

AI新技术随之杀入零售,无人店、无人超市、无人货柜一齐被风口吹上了天,售货员、收银员甚至包括便利店老板在内都人人自危,但广场舞大妈们关注的“究竟菜价能不能便宜”却没有人能给出一个令人满意的解释。

这一时期,面向最后十米消费场景的市场进入了1.0时代,融资与扩张的速度就像是被按下了快进键,无论是资本还是玩家的进度都变得无比的疯狂以及盲目。

1.0时代的交易模式

这种1.0时代市场的特色在于:以解决最后十米内消费需求为目的开放式货架被快速复制,其典型特点是重资产、资本加持、缺乏交易闭环、成本不可控以及疯狂的快速扩张。经营者缺乏对于技术内在驱动的重视,过于依赖人性,与此同时受限于开放式的货架形式,售卖产品大多是一些预包装、低成本、低毛利率的标品商品。

当时曾有人表示,如果玩家要想在市场领跑,至少要铺30万个网点,对应的资本投入需要到十亿才可以。

果小美创始人闫利珉曾表示要在2018年覆盖100万个点位,每日优鲜也一度设下在60个城市快速完成50万个点位拓展的目标。

在这种以急速扩张打市场理念的加持下,一时间炙手可热的无人货架,短短两年时间涌现出了四五十家个玩家,2017年一年,头部玩家的融资金额就超过了30亿元。

而根据天眼查数据,仅仅猩便利一家,在2017年两个月之内就融资五亿左右。

谁杀死了无人货架?

带着聚划算光环的果小美也同样在2017年的下半年频繁融资合并,单是IDG一家就连投四轮,并且主导了其与番茄便利之间的合作。

同时,极速扩张之下,杀红眼的各家为了抢占点位使尽了浑身解数。

此前曾有报道,为了抢占市场,有些竞品之间的BD会互相串通,明价购买对方点位;有的会将货架一起摆放,然后不惜以亏本的商品价格来挤走对方或者将对方的货品换成过期的商品;更有甚者,造谣竞品公司资金链断裂、购买页面出现BUG。

同时,行业整合也来的格外迅速,9月,果小美与番茄便利合并,10月,51零食卖身猩便利,12月,便利蜂收购领蛙……

一方面,人们相信这种无人货架的运营模式可以节省大量实体店的人工以及场地成本,另一方面,创业者与投资人们却对近在眼前的损货率及其造成原因熟视无睹。

为了能够对资本有一个交代,虚报损货率在这一期间成为了行业默认的潜规则。实际运作中,一些项目的损货率已经达到了30%-50%之多,但既然市场表示损货率到了10%就该撤点了,那么我们都是10%。无论如何,像共享单车一样,先烧出一个市场,占据足够的份额再说。

“大家有时候对市场想的单纯,并不是资本跑出来的点位多了,就能跑出一个模式来。”另外,无人货柜的运维方式与共享单车的理念不同,“共享单车是本来没这个最后一公里出行需求的市场,但是资本砸出了这个刚需市场。无人货架不一样,没有了这个,我们去楼下便利店也一样能解决”专注于做智能货柜平台的便丽猫CEO孙向东如是表示。

然而,铺出的市场就像一个填不满的无底洞,规模做的越大,玩家们陷得也就越深。资本与玩家们追逐风口的同时,损货率则成为了压垮整个最后十米消费1.0模式的最后一根稻草。

去年年中,“用点心吧”退出赛道为传统无人货架的退潮拉开了序幕。接下来,大雪崩才正式开始。

1月,业内传猩便利将裁去约60%的BD人员;

同期,七只考拉被曝大裁员90%以上,只保留仓储和物流部门;

4月,果小美裁员2000人;

6月,哈米购人员从600人减少到100多人

智东西楼层内数月未补货的哈米购货架,柜门已经关不上,所余商品也被贴上了打折出售的标签。

至此,这种以开放式货架、标品售卖为代表的解决最后十米消费需求的市场1.0时代基本宣告破产。

开放式的无人货架在疯狂的竞争以及对人性的过高预估中,自己杀死了自己。

风渐息,市场2.0时代的改革者求变

随着1.0时代的一连串倒闭与裁员直接导致了无人货架大崩盘,资本也随之变得克制,去年对此热情高涨的IDG、经纬、真格等机构今年对于这一领域也是慎之又慎。

人们开始反思,这种缺乏交易闭环、没有盈利保障却高速扩张的模式是否为最合理的解决方式?

侥幸生存下来的玩家也开始各寻变革,面向最后十米消费市场的智能货柜 2.0时代正式到来。


具体来说,面向最后十米消费市场的2.0时代最基本的特点就是在交易层面出现了以人工智能等技术加持的交易闭环,商品层面也从此前单一的标品售卖变得更加多元,水果生鲜、橙汁饮料、小食早餐等具有高毛利率的非标品商品也成为被关注的主流,与此同时,市场上也出现了以平台运营方、技术提供方等为代表的新玩家参与。

整个市场正朝着可持续、能盈利的方向不断迈进。

1、老玩家借智能技术升级,形成支付闭环

曾在一月份被传将裁去约60%的BD人员的猩便利卷土重来,将新一轮的市场拼杀押宝在了智能货架之上,

博弈中,猩便利推出了智能无人货柜“猩+”,并且已经完成投点测试进入了市场投放阶段。

那么何为智能无人货柜?这是相对于传统的开放式货架来讲的。

传统的开放式货架,用户仅需从货架上直接取货然后扫码购物或者在虚拟购物车中进行购买,但是商家本身对于用户是否真正付款以及用户行为到底是什么却无从知晓。

将这种商业模式拆分到底,一切商业的风险成本都被转嫁到了人性之上。

而智能货柜则是基于传统的封闭式货柜研发,在用户扫码后货柜会自动开门,设备本身就会对用户所取用的商品进行识别从而避免逃单现象。

通过将扫码开门数据与用户微信支付或者支付宝的接通,智能货柜的使用一方面避免了用户的不诚信购物,另一方面则节省了用户的购物时长,避免了对商品一件件扫码的过程。

而在今年为数不多的市场动向中,猩便利的战略融资更是为行业打进了一支强心针,此次领投的蚂蚁金服则让混乱的市场又多了一大变动,根据猩便利的官方声明,此次除了资金外,蚂蚁金服还将向猩便利提供技术支持,包括生物识别技术、信用消费体系等其他资源。

至此,本就出身阿里系的老玩家猩便利又重新靠上了阿里这颗大树。与猩便利一同靠上蚂蚁金服的还有魔盒、友宝在线,借助支付宝的技术,他们一同在货柜之上搭载了人脸识别的模块,支付宝则借此获得了线下支付的巨大流量入口。

2、前瞻者逆风而行,奠定智能之路

有人历经市场变幻在后期转型智能货柜,有人则从一开始就瞄准了这一块硬骨头,在1.0时代就搞起了智能货柜的研究。

从技术上讲,当前的智能货柜也是可以分流派的,这主要体现在对货品识别的方式之上。

总体来说,当前市面上的解决方式共包括三种,其一是通过给商品贴标签来进行识别的RFID模式,其二是通过识别消费者行为或者货品变化的图像识别模式,其三则是基于货架内商品重量变化的微重力感知模式,三种方式都各有利弊,在不同的场景下发挥着不同的优势。

最传统的方式是基于无线射频的RFID模式,通过在每个商品上贴上相应的RFID标签,在消费者取出货品之后柜机会对其进行感应,从而完成识别以及扣款等一系列流程。

谁杀死了无人货架?

RFID标签

去年5月开始创业的嗨便利团队一开始也是将目光放在了这一已经成熟的技术路线上。

到了去年的8月份,第一代产品基于RFID技术的标签柜面世。

但是很快,CEO张小龙和他的团队就发现了问题。这种给商品贴标签的方式虽然解决损货问题,但是又带来了新的问题。

基于RFID技术,货品的上货流程就会多出写标签、贴标签、包装产品等一系列运营步骤;与此同时单个RFID标签的成本就在3到6毛,而货架上一款零食的盈利空间也也不过如此。

一番合计后,张小龙认定RFID并不是最后十米场景下零售的真正解决方式,于是这一代产品过后,团队果断将目光锁定到了图像识别技术之上。

而当前,基于图像识别技术的智能货柜市面上依旧有两大流派。

其一是静态识别,玩家们通常会在货柜的每一层都装上摄像头,通过识别用户购买前后柜内商品的减少来判别用户究竟消费了什么产品。

其二是动态识别,动态识别的技术原理是对用户的行为进行识别。整个货柜仅需装上一个摄像头,来判别用户在将商品取出时手上多出商品即可判定消费行为,从用户关门再到收到商家的消费账单中间会有大概十秒的延迟。

静态识别对于货品的摆放有着极高的要求,首先货品不能堆叠起来,否则摄像头将无法进行识别;其次货品的层高也要有足够的保障,这样摄像头才能看清每一层的商品变化。

动态识别则不然,商品堆叠摆放还有层高都不会影响到货品的识别,而且对于摄像头数量的投入也大大减少,但是这对于算法的要求就有了极大的要求。

在这一方面,嗨便利与浙大以及华中科大的专家进行了合作,共同对图像识别算法进行相应的优化以及升级。

优化算法外,数据的积累也是重要考虑因素,张小龙表示当前的嗨便利的数据池中已经积累了10万条数据以及1500多种商品。

基于这些在算法以及数据上的优势,商业模式上嗨便利选择了软硬件结合的轻资产打法。

首先,嗨便利自身不生产货柜,只是为一些业界知名的厂家提供软硬件结合的服务,对其产品进行智能化的升级。

其次,嗨便利不进行货柜的铺点以及物流运营,通过与伊利、蒙牛、娃哈哈等供应商合作录入数据,运营则交给专门的玩家去做。

根据资料显示,目前嗨便利的每个售货柜,每天可以触达30个客户,产生170元以上的交易,一年左右的时间,客户就可以回本。

除过以上的RFID以及动态识别模式,微重力识别也成为当前的一大主流技术路线。

一般来说,如果纯依赖视觉识别,摄像头的识别效率会受到光线条件以及用户遮挡行为的影响,但是基于重力感知技术的识别模式则可以有效的避免这一方式,不过通常来说,重力感知技术的应用会与其他的技术相结合使用,以避免对相同重量产品无法识别的情况。

这一领域的玩家以创新奇智为代表。这是一家由创新工场成立于2018年2月的新兴企业。根据创新奇智表示,针对传统视觉识别算法的不足,创新奇智采用的准确率99.8%的静态视觉识别+感应精度0.02的微重力感应双重校验解决方式。

谁杀死了无人货架?

同时,值得一提的是,针对传统静态识别需要在每层货架都装上摄像头来防止损货的高成本痛点,创新奇智推出了畸变图像识别技术,可以实现单个摄像头覆盖至少5层摆放。

但是这一技术当前在货品的空间利用率以及成本方面上仍存在一定局限,首先是受静态图像识别技术所限货品无法堆叠放置,其次,这种方式的货品摆放需要对层高做出严格控制来确认货品能够被摄像头精准识别,整体来说对于空间的利用率需要作出一定的妥协。

冰山后,平台玩家破局杀出

面向最后十米消费市场的2.0智能货柜时代,不仅是产品本身的形态有了很大的改变,市场上玩家的参与形式也变得更加多元。

而傍上阿里这棵大树的也不只是猩便利一家,从成立之初就将自己定义为“淘宝模式”的便丽猫同样也与阿里的关系密不可分,从创立伊始,便丽猫的版图就紧紧跟随着盒马鲜生的版图增大而不断扩张。

便丽猫CEO孙向东认为,尽管当前市场没有去年那么热闹,但是长远来看,这个市场依旧是存在的,而且未来还将迎来大规模的扩张。结合此前市场上的公开数据:截止到去年年底,市场上所有自动售卖机仅有40万台,而到了2025年,这一数字会变成1000万台。

在这一过程当中,就像电商需要淘宝,包括智能货柜在内的各种智能零售终端也需要一个帮助其进行精细化运营的平台出现。

因此,在一开始孙向东就将目光瞄准了平台化的运营。在他看来,最后十米的零售需求市场还是存在的,但是市场上的数据以及智能化程度却还远远不够。

基于这一情况,便丽猫给自己的定位是像淘宝一样的平台商:自身不生产货柜,而是为商家提供智能模块、运营模块、营销模块以及场景模块来为C端提供服务。

通过接受不同货柜以及运营者的入驻便丽猫,大家可以形成一个联合品牌,形成综合性优势,让消费者对不同品类商品的需求一次性满足。

便丽猫则通过自建前置仓、用户数据集合以及技术赋能,为卖家提供物流供应、智能货柜改造以及大数据算法支持。通过整合了多品类智能零售终端,从鲜食制作切入,主打现制鲜售的健康果汁、咖啡饮品、主食小吃等商品。

通过对入驻便丽猫的货柜进行统一的智能版装载,无论消费者在便丽猫旗下的哪一种货柜进行购买行为,系统都会对其进行收集对接同一套数据系统,从而进行统一的规划以及管理。

在便丽猫旗下,无论是智能货柜还是传统的贩卖机都可以进行入驻,甚至是例如果汁机、披萨机也可以被囊括其中。

而果汁、披萨这些非标品的运营不仅意味着行业进入了精细化多元化运营时代,满足不同场景下的不同需求,同时也会产生更高的毛利率以及运营效率。

风暂停,资本还没放弃

最后十米消费市场从1.0时代的无人货架到2.0时代的智能货柜,风口的热度在以肉眼可见的速度衰退,但是资本却也还没完全放弃这个市场。

基于静态识别技术的智能货柜玩家哈哈零兽在今年也获得了三次千万级别的融资,并且与果小美、每日优鲜等货柜运营商也达成了相应合作。

谁杀死了无人货架?

此外,6月11日,在推出新一代智能设备的同时,猩便利宣布获得蚂蚁金服领投的战略投资,其余跟投方为光速中国、红杉资本中国、华兴资本以及元璟资本。

值得关注的是在这五家投资方中,除了蚂蚁金服,其它四家都是此前曾经参投过猩便利的A轮融资方。

谁杀死了无人货架?

与此同时,孙向东表示,便丽猫正在寻求新一轮的A轮融资,在此期间他已经与一些机构有过接洽,一些资本方还是透露出了融资的意向。

而提起去年的疯狂市场现状,他认为:当时的市场还是一个0到1的阶段,而当一个商业模式还在0到1的阶段时,还是一个打磨的阶段,并不适合快速扩张,扩张越快,流血也就越多,因为这时候的模式还没有跑通。到了1到N的阶段,才是到了快速扩张的时候。

结语:从盲目扩张到精细化,0到1阶段的市场还在等风来

半年时间,资本与风口来也匆匆去也匆匆,尽管市场的热情起起伏伏,玩家的打法也随之不断改革变化。

一轮淘汰洗牌后,有的玩家在一年时间内历经从创业到巅峰再到人去楼空货架倒,有的玩家则从一开始就剑走偏锋却在一年后成为行业主流,而有些玩家则在一轮升级改革之后依旧未能抓住市场风向,最终遗憾出局。

但是最后十米的零售市场终究存在,无人化也成为了行业共识。技术赋能不仅为行业带来了交易上的闭环,同时也为市场中的商业模式带来了更多元的参与方式。

这一过程中,智能货柜兴起、传统贩卖机复兴,单一标品运营变成了多元化的产品运营,电商化平台出现,不同类型的玩家从资本大战转变为技术大战。

两年一觉风口梦,资本与玩家都已清醒。在这个0到1的市场阶段,故事,还远远不到结局。

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