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家居行业一场混战之后,五大元素开启市场新一轮洗牌

来源:新京报

作者:冯静

2018-12-23 10:15:11

2018年的家居行业正在发生各种变化,欣欣向荣的新零售;大鱼吃“大鱼”的并购合作;整装模式兴起;智能家居的“搅局者”不断入局;店面形式丰富多变……混战之下,行业开启大规模洗牌。

【编者按】2018年的关键词有很多,新零售、智能、整装、设计、并购、转型……本文选取了2018年家居行业5大主流趋势,盘点了行业这一年来的重大事件,在对过去的总结中我们可以预见,未来的家居行业竞争将更加激烈。

此文发于新京报,作者为冯静;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

2018年即将完结,回顾家居行业这一年,许多变革在悄然进行。科技手段在家居生产、零售等方面的应用,催生了新零售模式的风生水起,也引发了家居店面形式的变革;上游地产行业的变化,例如精装房普及、物业公司进军装修市场,促使企业产品和渠道上进一步更新;

资本的力量,让上市企业开阔视野,无论海外知名家具品牌还是国内上市企业,都有勇气纳入囊中;智能家居单品的流行,引得家电企业、家居企业纷纷加入混战,市场竞争一时更显纷杂……

2018年,这些变化构成了行业混战的图景。相比之前业务内容、经营模式类似企业之间的竞争,这场混战来得更为彻底,整装模式的兴起,既源于地产行业涉足家装市场让建材品牌商看到了新的机遇,也让传统家装企业看到了威胁,渠道的变化正在蚕食他们的市场空间;

在资本市场立稳脚跟的企业开启了大举并购之旅,对那些规模小、实力弱、又无资本加持的企业而言,如何面对汹涌而来的资本之势?智能家居市场上,已经有企业捷足先登,而与之产品品类最为接近的家居企业显得落后了,又该如何赶上?

混战之下,行业开启大规模洗牌。未来家居行业走向如何?我们拭目以待。

欣欣向荣的新零售

新零售的概念并非刚出现,但是今年在家居行业掀起了阵阵风潮。家居商场带头,与互联网巨头积极合作,重新审视大数据的能量,打造线上线下一体化的运营模式,意在重建家居建材行业零售生态。

其中,我们看到了家居流通品牌巨头的竞争和叫板,也看到不少品牌企业的积极探索。新零售并非一时风潮,而是品牌对于运营管理、数据运用的重新思考。无论从消费趋势还是行业内部竞争来看,新零售是不可阻挡、也是不可不为之势。在这个趋势之下,家居企业认识到,不仅要乘上行业大势,更要跟上行业外大势、跟上资本之潮,寻找到新的风口。

【事件】

今年2月,阿里巴巴宣布与居然之家达成新零售战略合作,阿里巴巴及关联投资方向后者投资54.53亿元,持有其15%股份。在随后的“618”和“双十一”活动,显示了两者的战略合作成果。6月16日,居然之家在北京市场的八个门店、丽屋超市、装饰公司加入天猫618理想生活狂欢季,三天时间,销售额近11亿元,同比2017年端午期间销售增长216%,客单量更是增长286%;

在“双十一”期间,居然之家全国266家门店销售额达120.23亿元,41家新零售店面销售额达54.96亿元,与2017年同比增长275%,通过线上引流到线下交易成交笔数为16.6万笔,合计销售额55亿元。对于居然之家新零售平台的未来规划,居然之家王宁表示,将在商品方面,打造线上线下商品全渠道,形成线上线下商品一盘货;在运营方面,打造基于城市站的线上运营平台,形成本地化精细运营;在生态方面,构建以设计家为核心、基于数据共享的家居建材行业零售生态。

今年10月,红星美凯龙宣布牵手腾讯,共建“IMP”全球家居智慧营销平台,为中高端家居品牌打造精准、全场景、一站式的家装全周期营销服务平台以及获客平台。在10月22日至11月11日、红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间,全国商场成交额突破160亿元,总订单数超41万,客单价达3.89万。红星美凯龙董事长车建新表示,IMP全球家居智慧营销平台不仅仅是一个营销平台,也是红星美凯龙未来全新的商业增值板块,将在行业建立全角色、全场景、全渠道、全链路的数字化连接。

3月3日,5家百安居B&T home新零售家居智慧门店于京沪两地同时开业,新零售家居智慧门店将人脸识别、360°全景复刻、VR体验和AR购应用到门店中,运用大数据、人工智能和物联网等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,开创全新购物体验。

4月,天猫&北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业,重新装修改版后的索菲亚店面焕然一新,用阿里提供的技术加上新硬件重新诠释“新零售”。智慧门店将人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架应用到门店中,结合大数据、人工智能等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。

大鱼吃“大鱼”

商场上,大鱼吃小鱼并不新鲜,而今年,大鱼吃“大鱼”成为常事。国内家居企业海外收购,上市企业收购上市企业,给围观群众送上“大瓜”。吞并与自己体量差不多、甚至大于自己的企业的勇气何来?能够利用资金杠杆、出得起钱是一方面因素。

另一方面,依靠自身目前的发展态势、战略规划,家居品牌有信心将吞下的“大鱼”消化,转化成品牌发展动力。目前,受益于资本力量,行业整合之势加速。受困于低集中度、产品同质化等因素,上市家居企业想要突围就必须快速提高品牌集中度,实现品牌格局加速扩张。

【事件】

今年8月末,曲美家居宣布以40.6亿元完成了对挪威家居品牌Ekornes的要约收购,通过境外子公司持有Ekornes ASA公司98.36%的股权,剩余股权将依据挪威法律强制收购。Ekornes是全球化知名品牌,旗下Stressless以“世界上最舒服的椅子”品牌形象享誉全球。

在A股上市的顾家家居,今年开启了“买买买”模式,涉及国内外多个知名家居品牌。1月,顾家家居以6500万欧元收购纳图兹贸易51%的股权;2月,顾家家居子公司以4156.5万欧元购买德国家居品牌Rolf Benz AG&Co.KG 99.92%的股权,买下德国家居品牌RB Management AG 100%的股权;

3月,顾家家居使用7727.63万澳元以股权转让的方式投资澳洲家居品牌Nick Scali,从而获得Nick Scali 13.63%的股权,成为其第二大股东。10月,顾家家居发布公告称,拟通过支付现金方式以不低于13.8亿元的价格收购喜临门合计不低于23%的股权。若股权转让顺利履行,喜临门将成为顾家家居的控股子公司。

出于节约成本等因素的考虑,美克家居3月以近2亿元的价格控股两家海外公司。3月,美克家居受让M.U.S.T. Holdings Limited的60%股权,作价492万美元;全资子公司美克国际事业之子公司VIVET INC.以2500万美元收购美国Rowe公司100%股权。上述两项交易金额折合人民币约1.95亿元。M.U.S.T.公司工厂设在越南,劳动力成本、土地成本以及能源成本均具有显著优势。Rowe公司定制沙发业务的制造运营成本优势明显。

整装模式,起跑线有点挤

在2018年,“整装模式”继续发酵,从家装领域走向家居全行业。传统定制品牌欧派、金牌纷纷进军整装领域,卫浴等建材品牌也不甘落后,业务内容不断拓展和延伸。精装房的普及、拎包入住的消费需求、利润的驱使,让企业纷纷涌向整装模式的赛道,争夺家装公司的饭碗。目前,整装模式的探索还集中在少数几家龙头企业,这些搅局者如何撬动行业变革,我们拭目以待。

【事件】

今年1月31日,海鸥卫浴更名为“海鸥住工”的公告,主营业务从卫浴部品部件的制造服务,扩充到定制整装卫浴空间的制造与服务,并将进一步向下游拓展。

今年3月22日,东鹏发布“整装产品包”,囊括了瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等。东鹏控股总裁龚志云表示:“家装市场从零售、半包到如今整装的模式转变,是消费需求倒逼家装市场的必然结果。”东鹏整装产品包旨在赋能家装企业,提升家装企业核心竞争力。

5月,欧派整装大家居西南旗舰店在四川省宜宾市开业,被欧派认为是欧派大家居对商业模式的探索取得了行之有效的重大成果。2018年,“欧派整装大家居”模式正式落地,欧派整装大家居模式以设计为核心,整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目。

今年5月,惠达卫浴发布公告,宣布将出资1640万元与多名相关方成立子公司惠达住工,惠达住工初期主要产品计划为整体卫浴产品,旨在进军整装卫浴市场。6月,惠达卫浴在本届上海厨卫展期间正式发布了“惠达整装战略”,标志着惠达卫浴将从综合卫浴企业向整体卫浴解决方案服务商全面转型。

12月,金牌厨柜发布公告称,将出资2240万元投资成立子公司厦门金牌桔家云整装科技有限公司,旨在布局整装事业。以橱柜为主要产品的金牌厨柜,在近两年对产品品类进行延伸。2017年,金牌厨柜推出高端衣柜定制品牌“桔家衣柜”,产品囊括衣柜、玄关柜、电视柜、餐边柜和榻榻米等,今年上半年,金牌厨柜还成立了桔家木门事业部。

智能家居的“搅局者”来了

随着智能家居的普及和人们消费观念的转变,如今,越来越多的智能终端家居用品落地。智能家居,这个常年温度不减的概念,颇受资本的青睐,也引得各个行业品牌参战。众多企业纷纷布局智能家居,抢占风口。相对而言,家居企业有些落后了。

【事件】

11月,2018 MIDC 小米AIoT开发者大会上,小米宣布与宜家达成战略合作,宜家全线智能照明产品12月接入小米IoT平台,支持米家App及智能音响小爱同学语音控制。同时,小米宣布与装修品牌爱空间展开深度合作,联合推出全屋智能照明超值套餐,包括小爱音箱、墙壁开关、无线开关、人体传感器、小米小爱闹钟、多功能网关六类产品。

11月,国内知名科技视频平台“ZEALER”举办发布会,ZEALER创始人&CEO王自如正式对外宣布涉足智能家居领域,并与定制家居行业领导品牌索菲亚家居跨界合作。双方共同探索未来家居设计,打造全新的「NEXT NEST」未来智能家居实验平台,给未来家装设计升级带来想象空间。

店面形式的“72变”

面对纷繁的家居市场,消费者如果能够快速选中适合自己的产品,又能享受消费过程,这样的品牌店面时下成为最受欢迎的店面形式。从体验式消费出发,家居品牌开始尝试运用多种科技方式,改变传统购物方式,同时引入多种消费业态,打造情景式消费场所,让沉重的家居产品变得轻盈、有趣。

【事件】

曲美家居与京东合作,承载了京东“无界零售”在家居领域的希望。6月16日,曲美京东之家首家店在大屯路开业,9月27日,曲美京东之家北五环旗舰店开业。曲美京东之家北五环旗舰店共有三层,第一层为家居百货、生活样板间及餐厅休憩区,涵盖生活快消品、木工、花艺、儿童玩具、视听、书吧等32个品牌,旨在提供海量软装百货;

第二层为大家居服务区,有曲美家居实景样板间和商业陈列复合式空间规划区域,满足精装房用户的大件家居需求;第三层则为管家式的服务区,有整装需求的顾客,提供硬装、软装、家具等全案服务,这里可以满足毛坯房整体的家装设计。数据显示,开业之后,在十一黄金周期间,北五环旗舰店取得了客流量同比增长186.11%,人均客单增长186%,成交额同比增长262.01%的业绩。

2018年,尚品宅配全新打造的线下体验店C店模式正式亮相。4月14日,尚品宅配第一家3000+㎡C店在上海绿地缤纷城正式开幕。7月21日,尚品宅配第二家4000+㎡C店在北京华腾新天地开业。10月27日,尚品宅配第三家1000+㎡C店在广州保利时光里启动。尚品宅配总经理李嘉聪表示,线下体验是粉丝与产品线下近距离接触的重要方式,尚品宅配需要深挖客户价值,培养超级粉丝,因此C店应运而生。

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