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3年赚20亿利润超60%,潮玩泡泡玛特凭什么?

来源:i黑马

作者:姚兰

2020-12-11 11:23:30

一位85后创业者,依靠“开线下玩具店”,如何3年赚20亿?

12月11日,成立10年的潮玩零售企业泡泡玛特(09992.HK)登陆港交所。

招股书显示,从2017年到2019年,泡泡玛特的收入分别为1.58亿、5.15亿、16.83亿,近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。

同期净利润分别为人民币156万元、9952万元和4.51亿元,3年时间翻了300倍。2020年前三季度,毛利率高达64%,这家零售企业有比肩互联网巨头的超级利润。

零售店渠道一直是泡泡玛特收益的第一大渠道来源。招股书披露,截至2020年6月30日,共计136家零售店,较2019年年底的114家,新增22家零售店。

泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司,其商业模式的密码是什么?近日,华兴新经济基金执行董事王津接受了i黑马的独家专访,作为泡泡玛特主要投资机构的操盘手,阐述了她对于泡泡玛特的IP打造逻辑的理解。

以下为王津口述内容整理:

01 潮玩,Z世代的“社交货币”?

泡泡玛特是新消费特别有代表性的企业,它抓住了新一代消费者的独特需求。要了解新消费这个赛道的,就必须先了解它的消费人群——Z世代(成长于互联网时代的90后、95后)。我们针对这一群体做了一个深入的调研,得出了几个结论:

第一,追求“便利性”,对生活的便捷程度有更高标准;

第二,颜值至上,他们把注意力放在了外观设计上,约1/3的人购买商品时“颜值”是重要选项;

第三,认可民族制造,过去20年社会环境提高了他们对民族文化的自信,并没有那么体现出偏好海外品牌,超过一半的人认为说海外品牌不再是一个价值体系了,对于部分类目的国家品牌是有充分信任;

第四,追求潮流,这背后体现的是殷实的家庭状况,一线城市的年轻人更会为这些潮流支付更多的溢价;

第五,表达个性,喜欢小众、体现多元化的东西,然后愿意在兴趣上投入一些时间和精力;

第六,追求亚文化,他们对主流的东西反而没那么渴望。

这几点和泡泡的主要购买人群是非常吻合的。泡泡玛特的标准用户群就是18~30岁的年轻人。需要说明的是,就是有些家长是在替小孩子买,所以可能整体还是要比这个数据要更年轻一点。

现在的年轻人,包括消费者和艺术家们,都很注重表达自我,潮玩给了他们一个新的平台或者说新的表达方式。

那泡泡玛特的风格也会越来越多样化,最近几年出的IP都是比较调皮、酷,或者是比较暗黑这类风格,这是和年轻人的需求相对应的。

王宁喜欢去逛艺术馆,有一次我和他去木木美术馆,他给我讲过一番话,“设计和艺术是很值钱的,流淌的自来水你只能按吨卖,如果你打造一个喷泉之类的艺术品,那么水就成为了艺术的一部分,它就会变得非常值钱。一个物品经过设计和艺术打造,将会有巨大价值”。

我想,王宁正是如此看待泡泡玛特的,潮玩是看似无用,但其实代表了更高层次的精神消费,所以它才会更值钱。

泡泡玛特做的是精神属性的东西,这类东西它是可以往上走的。我最开始认识王宁,更多都是在聊艺术,聊每一代人关于艺术的承载方式,比如说老一代人可能会去集邮,在年轻一代这个承载形式就变成了手办。

每一代人都有自己的社交货币,那盲盒可以说就是00后的新型社交货币。像AJ的球鞋一样,泡泡玛特的盲盒也有很强的收藏价值,它会作为社交货币出现在二手市场交易。但泡泡玛特不打算涉足二手市场,我们更看重它的一手市场,而不是二手市场。

大家普遍认为,泡泡玛特IP可能是一线城市的年轻人会知道的多一点,但其实从财务数据上看,二线城市的门店表现甚至比一线城市还要亮眼。另外就是线上用户在全国各地是非常分散的,这说明店只是还没有开到那里,需求是有的。

02 如何打造让人上瘾的IP?

我们看整个玩具市场,美国、日本的主要构成是成人玩具,而中国大部分是小孩玩具,成人玩具才刚刚开始,处于一个增长的阶段。

再看这里面的头部公司占比,美国有孩之宝、美泰等公司,占比集中度其实挺高的。中国头部公司就是泡泡玛特、奥飞娱乐等,集中度相对比较低。另外,看人均消费额,呈逐年增长的趋势。经过这么几个维度比较以后,我们看到整个市场有很大的增长空间。

泡泡已经做到了潮玩的头部,王宁在这一行已经做了十年了,尽管这两年他受到的关注突然增加了,但还是一如既往地冷静面对这一切,因为他知道这是自己一步一步做出来的,他知道自己要什么。

很多人买手办,买的是它背后的故事,那IP是不是一定要先有一个故事,或者电影、动画片呢?我们和王宁讨论过,也做了很多调研,结论是不一定。

简单地说,从历史的时间轴来看,日本60年代先有了哥斯拉、阿童木、奥特曼等IP诞生;到了80年代,艺术家们受这些儿时IP的启发,开始设计、制作玩具;90年代进入到经济长期衰退时期,许多人希望可以以独特风格标榜自己,艺术家玩具开始大受欢迎,这就是日本潮玩的发展历程。香港是日本传过来的,而内地也不像日本和美国,有那么丰富的IP积累。

我再举两个例子,第一个是芭比娃娃,芭比娃娃的电影差不多在IP出生了40年后才出现的,并成功借势了它的IP。1959年芭比娃娃出厂的时候,公司正是看到了用户给它赋予了无限多的情感,起了很多职业名字,做了很多便装,感受到了用户的热情,才扩大它的家族,最后成为一个丰富的矩阵。

第二个是Hello kitty,Hello kitty并不是一个彻彻底底的IP,它一开始就相当于一个品牌的logo,受到女生的喜爱。也是三丽欧的构思,让没有嘴巴的Hello Kitty赋予消费者想象的空间,容许人们将自己的情绪投射到Hello Kitty身上。换句话说:你今天想Hello Kitty是快乐的,她就是快乐的;若是你今天心情不好,她就是忧郁的。这种角色替代,容易让人感觉她是亲密的伙伴。7年后,才推出第一部相关的短片电影,也并不成功,再过了七年,才有了首部与米高梅合作的电影出现。

这两个历史上的标的都足以说明影视化并不是一个IP形成的必要条件。

现在是碎片化阶段,新一代消费者接受的信息是比较碎片的,你想通过一个电影或者一本书来获取粉丝,这个门槛太高了。在当下的中国市场,先有故事反而很难做。因为像大圣和哪吒,一般人想到的都是正面的(比如说冲破枷锁)的形象,它们都有了很多年的历史积淀,这样一来其实它的形象、受众都限制住了。但是Molly千人千面,它没有故事,你可以往里面填充进“情感”,有你的“灵魂”在里面。

泡泡的很多手办,从外形上就做到了“深入人心”,而盲盒又是一种善于捕捉“人心”的形式,很难不让女孩子喜欢上。以往的商品提供的更多是功能价值,但泡泡玛特这样的潮玩更注重情感价值,比如陪伴、治愈、悦己。

王宁之所以能做成这个事儿,是因为他是最懂这个行业的人,他一直从消费者的角度出发,看他们需要什么,不断地在迭代产品,自我也在不断迭代。

我认为,如果泡泡玛特想真正的破圈,还是要把IP打造成更大众化的,这就要基于内容去做。做一些影视,或者真的像迪士尼一样做成乐园的方式,人人都可以去了解你这个产品,才是真正的破圈。泡泡玛特还有很多动作可以做,王宁也有清晰的计划和节奏感去兼顾长线的发展和短期的动作。

03 泡泡玛特的护城河

越来越多的玩家涌入潮玩这个赛道,泡泡玛特的核心壁垒是什么?我们看“四控”。

一是控IP,其实就是控艺术家。大部分潮玩艺术家并不具备工业化制造自己产品的能力,因为上一个产品的成本很高,王宁在其他人还没有发现这些艺术家价值的时候,先把他们签到手了。早在2016、2017年,泡泡玛特就已经在艺术家圈子里有了一个挺好的声誉。在体系上游,泡泡玛特有很好的艺术家储备。

二是控供应链。泡泡玛特已经打通了潮玩的整个产业链,从设计、生产,到销售的全部环节。

三是控渠道。我们做过调研,70%以上的用户都是产品驱动的,他们并不是特别在意IP的名字和背后的公司是谁,看重的是它的颜值,并且可以从中产生共鸣。因而拥有直接且强力的触达消费者方式非常重要。

IP的形成分这样几个阶段:首先,你得高频地看到它,你才有可能逐渐喜欢上它,然后忠诚于它。其次,需要足够长时间的累计,你看《还珠格格》每年暑假都在播,很多人都在讨论它,这就是个很强的IP。泡泡玛特目前还在第一阶段,在碎片化的这种商场零售渠道,努力让消费者高频次地看到Molly。

在让用户和产品产生连接的过程中,门店是最重要的一环。一半以上的用户第一次对潮玩产生touch,就是在线下的门店。你拥有越来越多的门店,就会有越来越多的办法把用户拉到你的池子里来。如果有公司想超越泡泡玛特,除非你一下子开四五百家门店,在门店密度上大于它,同时要做好后面一系列IP的节奏、货的管控、门店的形象、会员体系的管理等等,这个组合拳很难,尤其是在品类已经有强心智的对手在。

泡泡玛特门店开的很快,管理的也很好,这是王宁几年来迭代的一个结果。不同的门店装饰风格不一样,门店的SKU在增加,产品陈列也在变化。我曾要求他们调出门店数据然来比对,他们的数据化系统做的非常好。线上下单后通过线下门店去做销售、送货,真正打通了新零售的这种模式。

最后是控心智,也就是控用户。它已经奠定了行业头部的地位,大家一提到潮玩就想到泡泡玛特,且不说它自己也在变强,光是在占领用户心智这一块,竞争对手就很难再超越了。

那我是如何判断这个公司可以占领用户心智的?

第一个是新鲜感,你得做出差异化的东西;

第二个就是专业,专业可能代表的是你这个产品质量好,门店好,服务好等多个方面。虽然它是盲盒,但你打开它一定是一个很精美的小玩具,会让你觉得这个性价比是OK的;

第三个是惊喜,就是说超乎你的期待,这种感觉能加深你对这种品牌的喜爱,这正是王宁现在在做的。

全世界范围来看,很少有公司能从上游到用户终端全部打通,迪士尼是一个,乐高也是一个,其他公司要不然只是做IP,要不然只是做渠道,比如说反斗城。

王宁说,商业上是有风口或者周期的,眼下正是艺术行业波峰的高位。泡泡玛特需要思考的问题,是能不能让这个高位停留的久一些,是不是可以做更多的事情。

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