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话易凯资本王冉:内容产业可以从新消费公司身上学到些什么

来源:猎云网

作者:

2020-10-16 10:25:38

内容产业如何向消费公司学习,而D2C的逻辑又是什么?

在前两天进行的成都网络视听大会开幕式上,爱奇艺的创始人龚宇提到一个观点:在当下发展阶段,D2C模式是视频行业未来长期的发展的方向。“D2C这种直接面向消费者的方式,可以让消费者直接决定供给方的好坏,更加公平。未来5年、10年甚至15年,这是一个非常清晰的方向。”

这一观点和易凯资本创始人王冉此前提出的想法不谋而合。在他看来,在消费领域,跨过经销商体系的D2C(Direct-to-Consumer,直达消费者)模式已经是一个显而易见的趋势。并且这个趋势在影视内容领域也同样会发生。今天内容产业面向平台的2B模式一定会被直达用户的2C模式所补充,甚至也许有一天会局部被替代。

在成都网络视听大会上,王冉也对此做了题为《内容产业可以从新消费公司身上学到些什么》的主题演讲。

他认为当下内容公司应该更加勇敢,要敢于把自己的内容直接用单片付费的方式售卖给消费者,告别当下通过平台采买、兜底的方式。“只有内容行业敢于承担更高的风险,才能获得更高的回报,也才能在资本市场上获得更高的价值认可。“

剁椒娱投也与王冉在会后聊了聊内容产业如何向消费公司学习,而D2C的逻辑又是什么?

文末附王冉先生成都网络视听大会演讲摘要:

Q:您觉得之前阻碍内容行业迈向d to c的原因是什么?

原因其实还是传统的to B模式的限制。尤其是做剧集和综艺的这些公司,他们的模式是制作内容卖给视频网站,由此也把更多的风险转移给了视频网站。所以视频网站必然会限制内容方价值的上升空间。

比如可能之前一家内容公司生产剧集的成本是1000万,最早卖给视频网站是1500~ 2000万,现在就变成只给1200万,有的时候甚至可能连1000万都没有,最后彻底沦为了一个微利打工、甚至赔钱打工的模式。

任何行业风险都会跟回报成正比,如果不承担你应该承担的高风险,那你就不可能去博得你有可能获得的高回报。

D 2 C的模式其实意味的是一个风险的重新的分配。内容公司不仅需要自己有制作内容的能力,还要有定价的能力和传播的能力。如果在这套模式下获得成功,可能一个成本很小的投资就能获得很多倍的回报,这是因为你承担了更多的风险。

我相信在中国整个影视行业里其实有愿意承担这样风险的公司和团队,事实上电影行业一直都是这么直接2C的。大家承担自己的风险,没有所谓的平台给你去兜底。而且也有大量的资金愿意支持这样的尝试、努力和探索。

在剧集领域和综艺领域,我觉得将来D2C不会完全替代现有的模式,但会跟现有模式形成一个很好的补充。你愿意承担小一点的风险,你可以继续去做to B的模式;你愿意承担更多的风险,你可以选择直接从C端兜里掏钱。承担了更多风险的内容方,如果真的押对了,就天经地义应该获得更高的回报。所以未来这两种模式应该会同时存在,并不是一种模式一定会彻底把另一种模式彻底替代。

Q:现在的内容公司有去直接to C的能力吗?

直接to C 并不意味着内容方要完全从零开始重新建立上下游的基础设施。比如在电影行业也是在有电影院、票务平台这样的基础设施的前提下来直接to C 的,

所谓D2C本质上并不一定是平台介质发生变化,而是商业模式发生了变化。完美日记、元气森林、自嗨锅那样的消费企业也需要在淘宝、抖音、小红书搭建的平台上唱戏,但那并不妨碍它们直接to C。

对内容公司来说,直接to C意味着收益实现的过程不再是视频网站和内容方的一棒子买卖,而是用一套清晰的规则针对C端直接付费产生的收入进行合理分配,并且内容方要拿大头。

比如内容方有能力去获得一亿的总营收,那他就应该获得其中的8000万。所以内容方他必须愿意去承担更多的风险,才有机会去博得更高的回报。直接to C的能力其实不一定需要内容方搭建新的底层基础设施,只要它愿意重塑自己和C端的关系就可以。即便是习惯了to B的三大视频网站对直接to C的尝试也会愿意支持,网大作为朝着这个方向的一个尝试也一直是这么做的,毕竟这样可以大幅度减少它们的内容成本,有可能让它们最终走上盈利的道路。

对内容方来说,要想让自己打破价值的天花板就需要走上平台化之路。平台化之路有两个方向,一个是前端闭环,也就是用内容优势去构建新的播出平台或者参与新的播出平台的构建,这样的机会不是没有。在线上票房电影、短内容、内容电商等垂直方向上都存在这样的机会。

另一个方向是后端闭环,比如我在分享中提到的内容方能不能用内容来和品牌和供应链建立新型的关系,来和零售渠道建立新型的关系,以此让自己的商业模式变得更加丰富。这方面也存在着很多向消费企业、尤其是新消费企业学习并与它们合作共赢的机会。

从某种意义上说,后端闭环做得越好,就越有可能在前端直接to C的时候敢于承担更高的风险,因为你即使在C端付费那件事上赌输了,你还有商品和体验售卖可以实现价值。所以,后端闭环会有助于内容公司在前端闭环上更加进取和勇敢。

Q:此前也是有一些内容方做过尝试的,比如您会怎么去评价欢喜传媒这种类型的公司?

它只是试探性的去做了前端闭环,不过我觉得这种用一己之力去做前端闭环是有难度的,而且它还是在做传统的内容品类。

我觉得内容公司如果试图前端闭环要注意两点:

第一,要用更开放的思维去跟别人合作,不一定非要单打独斗。

第二,应该多看新内容品类的机会,而不是在腾爱优已经有很强优势的传统内容品类里打主意、打转转。一定要找到被巨头忽略或者虽然注意到但由于与其核心模式相悖而难以立即覆盖的新领域,找到一个好的切入点,用针扎破天。

Q:那在这个过程中内容方应该怎么和平台博弈?

目前来看,平台很难短期内彻底改变基础的商业模式。这是因为第一,模式决定选择,广告+会员模式和单片付费模式在本质上是相互冲突的,因此他们在制定收费策略的时候不可能不考虑数以亿计的VIP会员利益;第二,屁股决定脑袋,站在它们的立场,当然希望吃通内容产业,让内容生产者成为自己生态圈中的低毛利打工者,把浮动成为变为固定成本。

但从另一个角度讲,平台其实也愿意去在更大范围内尝试单片付费的to C模式,因为这会降低它的采购成本。视频网站这么多年不盈利,就是因为它的内容成本难以控制。所以如果有更多内容方愿意用分账的方式和平台合作,其实是有利于视频网站的模式变得更健康,他们也会欢迎。

Q:你为什么很看重短内容直接to C?

首先还是用户越来越碎片化的观看习惯导致短内容更容易被消费。

与此同时,相对于长内容,短内容的试错成本会低很多,因此会更有助于把内容制作方直接2C的心理门槛降下来。(当然永远会有一些高成本大制作的短内容,但这毕竟是少数,并且只会集中在相对头部的内容公司。)

对平台方来说,短内容除了是长内容生态的重要补充,也是制衡抖音、快手们的新内容品类,更是对抗受众倍速观看魔咒的利器。随着长内容局部的1.5倍速、2倍速甚至3倍速观看成为众多用户的自然选择,内容大量自制的优爱腾们的成本结果发生了根本性的变化,原本用来支撑60分钟注意力的制作或者采购成本现在只能对应30分钟、甚至20分钟的受众注意力,相当于内容成本无形中提高了2-3倍。在这种情况下,如果能够通过短内容降低受众使用倍速观看的频次和长度,就有机会让成本和收益的对应更好地抵御倍速观看的扭曲。

Q:目前您觉得整个文娱行业还是一个值得去投资的市场吗?

我觉得老模式下肯定不是,因为老模式的投入产出的曲线,其实对投资人来讲是很不友好的一个曲线,然后加上中国的监管风险,导致其更难把控。所以中国的影视和视频内容公司、尤其是那些头部在公司,要想让自己能够在价值上登上一个新台阶,就必须要敢于拥抱新模式,否则很难有大的作为。这一点怎么强调都不过分。

《内容产业可以从新消费公司身上学到些什么》

核心观点:

1,内容产业给平台打工、相对低风险的ToB老模式不会消亡,但低风险一定意味着低回报,因此内容产业要想走出困境有所突破就必须勇敢拥抱变革、拥抱新模式。

2,新模式一定要2C,2C就要敢于承担2C的风险。要么尝试前端闭环,从内容到平台(今天不是没有这样的机会,但不要试图单打独斗地去做平台,也不要在腾爱优已经有明显优势的老品类里打转转);要么尝试后端闭环,用内容带品牌和零售,沿着这个方向有很多可以从新消费公司身上学习的地方,也有很多同它们以及传统供应链合作的机会。在后端闭上环会帮助在前端变得更勇敢。当然最好和最终是希望前端后端这两个环都能闭环。

一、为什么内容产业要向消费公司学习?

很简单。第一,中国消费企业的价值天花板更高。A股上市的消费企业市值最高的前五名当前市值都在3000亿以上,其中茅台更是达到了令人瞠目的2.1万亿。而A股上市的传媒娱乐公司中市值最高的完美世界市值也仅仅650亿,光线不到500亿,万达不到400亿。就算把美股上市的爱奇艺也算进来,它的市值也只有1200亿。

第二,中国消费企业的价值增长更快。中国已经出现了一批以喜茶、元气森林、完美日记为代表的诞生于2015年以后、估值超过百亿的新消费公司。其中诞生于2017年的完美日记估值已经接近300亿。而反观娱乐产业,似乎还没有哪家影视内容公司能够在三到五年的时间里把价值做到这样的水平。

二、为什么内容公司和消费公司正在具有越来越多的相似之处?

1、它们都面向同一个主力消费人群—新一代消费者。所谓新一代消费者,主要是指千禧一代(81-95年出生)和Z世代(96-10年年以后出生)这两个群体。他们是今天中国最有消费意愿、消费能力和商业价值的群体。在中国14亿人口中,他们大约占5亿,约为36%,却驱动了60%以上的消费增长。

2、它们都在占用消费者的手机屏幕时间。看《隐秘的角落》、《脱口秀大会》和网红直播带货的很可能是同一个人,在同一台设备上,并且在内容和商品之间自由切换。

3、无论是针对内容还是商品,用户线上付费习惯都已经养成。让他们线上为一部剧集或者电影付费和为一袋薯片或者一杯咖啡付费并没有本质的区别。2019年,《庆余年》开启了VIP会员为最后几集剧集提前解锁额外付费的先例,今天这已经成为平台收割爆款剧的标准操作。

4、都需要以用户数据为核心。在今天,无论是做内容还是做商品,数据都是最核心的资产。只有基于数据才有可能进行反向定制和柔性生产。

5、它们都有相对成熟的供应链。相对成熟的供应链让新进入的玩家有机会把更多精力放在市场调研、产品研发和品牌打造上。这方面中国的消费企业拥有全球范围内得天独厚的优势;相比之下,影视内容制作产业的供应链虽然没有消费产业那么成熟,但经过这么多年的发展和培养也已经有一些成熟社会化生产能力可以随时调用。

三、新一代消费公司是怎么快速崛起的?

1、找到蓝海,发现新品类或者在老品类找到一个新定位

发现并并定义新品类的范例包括喜茶、自嗨锅、泡泡玛特、文和友等。

在老品类中找到新定位的范例包括完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱、拉面说Colorist\WOW Color等。

2、打磨爆款,用爆款培养核心用户群

譬如喜茶的多肉葡萄、元气森林的白桃气泡水、自嗨锅的重庆麻辣系列、泡泡玛特的Molly系列、完美日记的Discovery联名动物眼影、文和友长沙店等等。这些爆款不仅帮助品牌方定义了自己的独特性并在目标消费群体中建立起初始的品牌认知,也让品牌方有机会通过爆款的口碑发酵和传播快速拉动销售增长。

3、D2C直达用户,让私域流量形成正向循环

D2C直达用户意味着直接向C营销、向C售卖;反向从C收集数据,收集反馈。

直达用户并不是完全不依赖平台,而是有效利用现有平台。消费品的平台是淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、快手等;内容的平台是优爱腾加字节、B站和芒果。

作为品牌方,在用好第三方平台的同时也要重视私域流量的积聚和运营。私域流量能否形成低成本正向循环对今天的D2C公司来说尤为重要。

4、经营用户,而不仅仅是产品;与C端建立多触点链接

这意味着—

更早地进行品类和品牌延展(譬如喜茶通过喜小茶进入了气泡水市场;元气森林通过每日清体酸奶进入了酸奶市场;完美以及通过完子心选进入了护肤品市场)。

大面积尝试反向定制(譬如江小白“从用户中来、到用户中去”的小瓶语录)。

品牌的价值主张非常重要。越来越多的大品牌开始用纪录片弘扬自己的价值主张,譬如Nike、P&G、J&J、Verizon、KitchenAid、23andMe等消费公司都开始用具有公益属性、代表自己价值观的纪录片来部分代替原来的电视广告。一些新创立的年轻品牌干脆给自己贴上了极具人格化的价值观标签(如“探索型人格”、“关爱野生动物”、“女性独立”等)。

数据驱动一切。在某种意义上说,一个用户就是这个用户身上所携带的所有用户数据的总和。今天几乎所有的品牌商和零售商都已经意识到用户数据是自己最核心的资产。今天的市场竞争已经不仅仅是商品和服务的竞争,更是数据的竞争。谁在用户数据的获取、分析和使用上效率最高,谁就更有机会做大做强。

5、伺机补强供应链

新一代消费公司开始的时候可以做轻,但到一定阶段后一定需要重新做重,在供应链和线下渠道上重新补课。只有拥有强大的供应链能力和渠道能力,才有机会通过赋能行业从而更好地服务C端。因此,在供应链和渠道方面的补课效率会成为新一代消费公司能否真正挑战传统消费巨头并最终胜出的关键。

做到了上面五点,今天的消费公司就有可能从消费公司逐渐转型为一家消费者平台公司。

四、内容产业可以从消费公司身上学到些什么?

1.找蓝海,敢于重新定义内容

在内容产业,很多东西都需要被重新设定,包括电影、剧集、集数、单集时长、更新周期、内容形态、营销和传播方式以及内容品牌多维度延伸、衍生和裂变的可能。

尤其值得重点关注的是短内容。无论是短集数内容(3-24集一季)还是短时长内容(3-20分钟一集),短内容会成为新一代内容公司和D2C内容平台的强大引擎。这是因为相对于长内容,短内容的试错成本会低很多,因此会更有助于把内容制作方直接2C的心理门槛降下来。

对大多数内容方来说,短内容是弯道超车、改变现有行业格局的一块新地。从刚毕业的学生到小有名气的网红,只要他们能拍出足够优秀的短内容来,在这件事上他们就和头部内容公司站在同一条起跑线上。

2.聚焦人群,围绕聚焦人群打造爆款和精品,再以它们为基础构建多元化的内容品牌和品类矩阵

对内容产业来说,从有了内容再找人到围绕人群做内容,是一种深刻的思维方式的变化。

为聚焦人群做内容品牌(IP)比为广众市场做内容品牌更有价值。

爆款不是品牌,但爆款可以做成品牌且没有爆款很难成品牌。

单一品牌和品类都会有天花板,因此内容公司需要面向聚焦人群建立内容品牌和品类矩阵,并且围绕聚焦人群的口味变化不断迭代。

内容品牌同样需要价值主张;价值主张是内容品牌可以长青的内在生命力。

3.直接2C,与C端建立基于数据的新型关系

直接2C首先不是播放介质的变化,而是商业模式的变化;直接2C不意味着非要有自己的播放平台,而是敢于直接用内容从消费者口袋里掏钱。

内容与商品一样,是提供方与消费者的链接工具。链接的意义在于后续产生更多触达、反馈、定制与价值交换的机会。内容方与C端的关系应该不仅仅是看与被看,谈与被谈,还应该包括买与被买、用与被用、体验与被体验。

直接2C的核心意义在于获取更多C端反馈和数据,并以这些反馈和数据指导内容方面的反向定制以及内容向消费领域的价值延展。

新的能够帮助内容公司更好直接2C的平台一定会诞生。

4.探索建立与消费品牌的新型关系

从品牌植入到品牌与内容的有机融合(如脱口秀大会*蓝河绵羊奶)

更多跨品牌和跨品类的联名(如完美日记*Discovery;Rihanna单曲《钻石》*Fenty Beauty基于“”钻石灵感“的唇釉)

用内容孵化新品牌(如爱奇艺《潮流合伙人》孵化的Fourtry)

把内容变为带货渠道(如明星做客淘宝、抖音直播带货;未来可能有视频平台会试图打通供应链把所有内容方变成利益共享的带货合作伙伴)

五、今天内容产业面临的机会

初创公司的机会在于新品类。相对于一片红海的传统电影、剧集和综艺,新的内容品类、尤其单位时长较短(低于15分钟)的新内容品类还是广阔的蓝海,这里最有可能诞生新一代内容巨头。这一方面是基于用户行为的变化,另一方面也是由于传统内容公司做传统形态的内容已经驾轻就熟,因此转身不会那么坚决和果断。这是它们给新一代内容公司留出的发展空间。

传统头部内容公司的机会在于新品类+新平台。具有一定规模的头部内容公司在传统内容领域已经遇到或者接近天花板,因此要想在价值上有大的突破必须要首先突破自己的舒适区。一方面它们应该在尝试新品类和新形态内容方面更加勇敢,另一方面它们也完全应该顺势而为积极参与直接2C的新平台打造。但这种参与不一定完全是以自我为中心的另起炉灶,而是充分发挥自己的内容优势与他人联手共建,只要在新平台中拥有一定的股权和影响力即可。至于合作伙伴可以是大型互联网公司、现有视频平台、国有传媒机构、其它头部内容公司、行业大咖等等。

直接2C的新一代播出平台应该具备几个基本特点:

采用单片付费模式。基本上是纯单片付费的模式,不试图单片付费与会员模式二者兼顾。即便有会员体系,也更多是为单片付费模式做价格锚定和推广。

平台永远拿小头。既然是平台模式,就要做平台该做的事,也要挣平台该挣的钱。平台模式意味着平台永远拿小头(10-30%之间),把大头让给内容方,这样才有助于生态里长出茂密的森林。

所有播出数据与内容方共享。平台不再做数据黑匣子,而是致力于构建一个所有内容方可以实时查看的数据中台,把所有与内容相关的用户数据拿出来和内容方充分共享。除此之外,平台还应该定期发布对内容方创作有指导意义的数据,从而推动更加敏捷高效的反向定制。

把定价权交给内容方。在一定的价格指导范围内,把单片付费的定价权交给内容方并为他们提供定价方面的数据支持。

扶持90后甚至00后年轻创作者。如果平台有能力参与内容,应该把主要的精力和资源放在扶持90后甚至00后年轻创作者群体上,而不是自己下场自制内容。

总之,新一代的平台应该具有全新的世界观。在这个世界观里,平台向全社会的内容开放,用户属于内容方,数据属于内容方,定价权属于内容方,大头的商业利益也属于内容方,只有分享出来的中台能力是平台自己独有的。

大洋彼岸,含着金钥匙出生、融资超过17.5亿美元的Quibi上线后表现平平,引来一片看衰的声音。究其原因,最核心的不是定价,也不是技术,而是内容。

试图用自己的一己之力打造10分钟剧集的生态王国的努力注定难以成功。不要说17.5亿美元,就是再融17.5亿美元也远远不够。

试图在封闭体系内打造内容生态是Quibi失败的最根本的原因。反之,用开放的心态把用户、数据、定价权、大头的商业利益分享给行业,也将成为未来新一代视频平台崛起的原因。

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