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生鲜电商们,别被巨头骗了

来源:牛刀财经

作者:方文

2020-08-08 10:47:07

小玩家“all in”,大玩家“all” in

整个赛道开始变得复杂,生鲜电商真正步入深水区。 

生鲜电商已经不是单纯的线上化就可以实现的,大小门店、前置仓+配送、社区团购,轮番上阵的生鲜电商模式之争背后,是整个行业始终找不到完美的解决方案。

从一开始,生鲜电商就是巨头的游戏。这一轮的生鲜电商热潮虽然声势浩大,但是头部集中明显,除了团购已经看不到小玩家的进场。

随着竞争的激烈,小玩家受到的限制会越来越大。

盈利难关

生鲜电商盈利难是老生常谈的话题了。

这个难题的存在,导致了过往大量的生鲜项目都只能成为炮灰,成为生鲜电商探索路上趟坑的垫脚石。

线下到线上的迁移,在很多商业场景中都存在20%毛利率的限制。

最典型的就是外卖和打车。O2O领域唯一存活下来的两个场景中,都巧合地出现了20%毛利率。餐饮行业的毛利率大概也是在20%左右,但是当美团的抽佣已经达到20%的时候,外卖业务也只能勉强做到盈亏平衡。另外一个是打车,滴滴的抽佣达到20%多,也是在去年才实现盈利。

生鲜行业20%的毛利率,成为了生鲜线下转线上最大的坎儿。如何用这20%的毛利率覆盖损耗、履约、市场等成本,实现生鲜线上化后的盈亏平衡,成了终极命题。

生鲜电商之所以这么难,有太多的因素。

除了盒马的高选品策略带来的溢价外,生鲜电商几乎很难在产品上提高价格来拔高利润空间。如何能够玩转这20%的毛利率空间就非常有考验是一个精细活儿——如何在20%的毛利率空间里,同时满足体验和效率(降低交易成本的效率)。

实际上,这是做不到的:效率和体验,二者不可兼得。

生鲜线上消费体验要做好的第一条就是标准化。生鲜如果无法实现标准化,那生鲜电商就无从谈起。但是一旦标准化,就必然新增成本。

比如说,每日优鲜、叮咚买菜的精品化的蔬菜,就会有分拣和包装成本。更不用说,每日优鲜和叮咚买菜自建配送,订单的履约成本就占比超过10%。

之前,生鲜电商被认为是要干掉菜市场,但是发展到现在,生鲜电商追求的高客单,已经和消费者对菜市场的需求不匹配,更符合大卖场。

之所以现在更多的人接受了线上买菜,并不是因为价格便宜,而是一线城市消费者对稍微有溢价的精品生鲜容忍度有提高。再加上外卖的习惯培养,消费者可以接受支付一定的配送费用。

只有两个因素能带来一个行业的改变,一个是核心生产要素效率大幅提高,一个是消费者可以接受增值服务。

实际上,前置仓+配送的模式,与其说是在卖菜,不如说是在提供增值服务。

只不过,对于日常做饭的消费者来说,真的需要这个增值服务吗?

生鲜这种低毛利行业,很难包装得高大上去卖贵族蔬菜和水果,只能扎到泥土里去,把一分分的成本抠出来,才能满足真正的消费者需求。

实际上,不止是前置仓模式盈利问题受到质疑,生鲜电商行业多种业态都还处于探索状态。

大店和团购,一个顶级体验但是没效率,一个是类似供销社的顶级效率但是没体验,这两种模式只能在特定场景中成立。

盒马在今年3月放弃了前置仓改为mini小店,而盒马鲜生的大店依然处于亏损状态;美团的小象生鲜常州关店;苏宁小店去年大批关店潮,北京就多达百家。此外,叮咚买菜、永辉买菜等,甚至是成本更低的团购,都还没有对外宣称盈利。

小玩家“all in”,大玩家“all” in

毛利率的限制,导致了如今的生鲜电商行业出现了八仙过海的复杂局面。

生鲜电商的主要参与者有5方势力,分别是阿里、腾讯、京东、美团四大巨头和以同程生活、叮咚买菜为代表的独立创业公司。

这5方势力中,业态模式交错,又分为了3条路线,分别是门店、配送、团购。

近期,阿里通过零售通正在筹建新的社区团购部门,以零售通覆盖的夫妻店为根据地,将社区团购业务接入到门店中。

此外,菜鸟驿站6月的升级中,也将团购业务接入,将菜鸟驿站作为团购业务自提点。今年5月,社区零售平台十荟团完成8140万美元C1轮融资,阿里巴巴作为投资方,将十荟团和菜鸟驿站进行了业务的对接。

当然,阿里的生鲜版图还包括整个盒马业态,以及饿了么的线上买菜业务。

腾讯也在生鲜电商领域不断加码,其扶持企业近期频繁获得融资。

  • 7月22日,兴盛优选完成C+轮融资,金额约8亿美元,腾讯再次加持。

  • 7月23日,每日优鲜完成4.95亿美元融资,腾讯第四次加持。

  • 8月5日,谊品生鲜完成C轮融资,腾讯同样是二次加持,就在3个月前,谊品生鲜B轮融资,投资方也有腾讯。

美团在生鲜领域也是布局已久,曾经的小象生鲜,去年上线买菜前置仓+配送模式的美团买菜,以及今年的团购模式美团优选、平台的模式菜大全。

京东也是有京东超市、京东买菜、 7fresh、永辉买菜和超级物种。

独立创业公司包括叮咚买菜、同程生活、苏宁小店。同程生活今年6月完成2亿美元C轮融资,在7月底和邻邻壹战略合并。

从当前生鲜电商的格局来看,巨头和创业公司呈现出不同的策略,小公司“all in”,每日优鲜重押前置仓,十荟团重押社区团购,而大玩家则是“all” in。

阿里、美团等在生鲜电商的布局,涵盖了大店、小店、前置仓、社区团购生鲜电商的所有形态。

生鲜行业3种路线的同时存在,以及巨头广撒网地布局,实际上根源都是生鲜电商在体验和成本上无法达到同步,这种不匹配的复杂,甚至在一二线城市和三四线城市也同样存在差异。

简单来说就是,从大店到配送、小店、自提,成本逐渐地降低,但是体验也越来越差。

同时,不同的业态,在一二线城市和三四线城市又呈现出差异。一线城市对体验要求高,三四线对成本要求高,生鲜电商不存在一个模式全国通吃。一个例子是,美团的小象生鲜在北京和常州不同城市试营业,美团优选和美团买菜也是针对不同城市的方案。

这就导致了生鲜电商短时间内无法找到最优的解决方案。

所有的玩家,所有的模式,都是在用户体验可接受的范围内尝试成本底线,比如盒马和每日优鲜选择的源头直采,降低采购成本;社区团购集中订单的方式降低履约成本。

巨头游戏

巨头之所以押注全部的业态,另外的一层考量是:生鲜的流量意义,短期来看大于盈利意义。

生鲜电商,有的行业人士认为是供应链生意,有的认为是流量生意。其实,生鲜是供应链生意,电商平台是流量生意,生鲜电商是成本控制生意,供应链的成本要控制,流量获取的成本也要控制,还有履约、人力等运营成本,从一开始巨头就存在全链条的优势。

小玩家成本控制的工具箱更单一,再加上生鲜20%的毛利率,短时间内无法覆盖成本,导致几乎所有小的生鲜电商玩家,都把触角扩充到了杂货领域。

每日优鲜、十荟团,几乎所有的玩家都扩充了品类,扩大的SKU,甚至十荟团都开始卖大家电、服装、图书了,实在是疯狂。这并不是为了满足消费者买菜做饭的一站式购物体验,而是通过增加SKU提高客单价。

当生鲜电商开始向杂货等品类扩张时,实际上已经触及了传统电商巨头的业务,比如天猫超市、京东超市等。

这就已经不单单是生鲜线上化的问题。

生鲜电商当前的发展状态需要回答的两个问题是:

  • 如果扩充品类,把生鲜电商生意做成了线上零售生意,巨头们答应不答应?

  • 如果还是以生鲜为主,那在巨头需要场景、流量的背景下,生鲜电商有单独存在的必要吗?

最典型的就是永辉和大润发。同样作为两个线下商超的转型,永辉尽管有和京东的合作,但是由于自己分散力量还做了永辉买菜和永辉生活,导致永辉云创连年亏损。

大润发将更多的将精力放在和天猫淘宝的淘鲜达上,做好线下的供应,不妄图自己去做流量入口,实现了订单和利润的增长。

这次的生鲜电商热潮,很大程度上受到疫情的催化影响。几乎所有的生鲜电商平台,订单量都获得了极大的爆发。

如果此前市场对生鲜电商的客单价还停留在动态发展的理论基础上的话,疫情的影响,可以认为是对生鲜电商的极限压测。

可以判断的是,如果今年2-3月生鲜电商的业绩还是无法做到盈利的话,那在未来不短的一段时间内,生鲜电商的模式还是很难跑通。

生鲜电商的未来前景,可以预测的是,如果模式验证成功,那么巨头将大举入场,打扫战场;如果模式验证失败,巨头可以继续投资,支持创业公司继续模式验证。

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