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产业互联网:有路径,无捷径

来源:钛资本

作者:李骅

2020-06-22 09:28:55

真正优秀的产业互联网创业者应是“吃苦在先”“顺应人性”“耐得寂寞”的“长跑冠军”。

前言:李骅,钛资本管理合伙人,人称教头,负责产业互联网、行业科技、应用软件及SaaS赛道。五年间,和若干优质产业互联网企业相伴成长,也在大量沉没成本和失败案例中螺旋提升。他说,FA的工作也符合产业互联网的规律,走的通的路径都是最下沉最苦B的,抄捷径终会是死路一条。

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两点之间直线最短?

“两点之间直线最短”,是我们从几岁开始就接受的认知。但这种认知如果在长大后作为商业的行为基准,大概率会栽跟头;用在创业的思维上,可能就会意味着巨额的“学费”;用在产业互联网的创业上,可能就是把团队和投资人都卷入的一场灾难了。

这直线就是捷径。产业互联网有路径,无捷径。

有的创业者认为资本的力量是无穷的。换句更通俗的话讲,“没有啥是钱到位了解决不了的”。在从A到B的路上,遇到山就打个隧道打穿它,遇到林子开条路,见个坑就架个桥,是盆地大不了找架直升机飞过去,一样可以以直线的路径“直捣黄龙”。甚至有些投资人也这样想,进而一拍即合,开始神话级别的“天作之合”。

结果呢,要交给时间去说明。就像我们知道的,有些已经逐步“被说明”了。那么到底路径是什么,为什么要选择这样的路径,想清楚这两个问题,“捷径”靠不靠谱的答案就昭然若揭了。

先抛出我的观点,再逐一展开对“路径”的分析——

真正优秀的产业互联网创业者应是“吃苦在先”“顺应人性”“耐得寂寞”的“长跑冠军”——这是我五年间看过并跟踪百余个产业互联网项目的提炼,也成了我初步判定一个产业互联网项目靠不靠谱的“准绳”。

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吃苦在先

在我看来,创业初期就直接切“交易”的产业互联网长期看都不靠谱——无论是业务交易还是金融交易——我称这类为“程咬金”派。“程咬金”们曾经高举高打敲锣打鼓直接杀入交易撮合市场,做业务交易的“找‘一切’网”,希望以规模化获得市场集中度和大量利润,最后大多陷入焦灼和低迷;另一票金融人杀入金融交易,做互联网金融交易的“XX金服”,要形成对接金融供需关系之间的“欧亚大陆跨海大桥“,最后集体铩羽而归。

这些“程咬金”折戟背后的原因并不复杂。想象一个人突然跳到你面前,“兄弟,你的车我帮你买吧”“兄弟,你的股票我帮你买吧”,大概率这个人会碰一鼻子灰。但如果你有个管家,跟了你20年,知道你的性格、喜好,帮你打理过细到一顿饭的成本,可以为你在各类修车行和4S店之间腾挪周旋,也因为0.1%的息差帮你换过存款的银行,你手里的美元进出都高度关注汇率变动,还是个很会控制时间、路线和油耗的司机,这个管家在你家做到20年后帮你买车,甚至升级成为金融大管家的成功率会高很多。当然我指的不是具象的个人买车、买理财,而是类比to B。面向企业的市场形态远比to C复杂太多。

那么需要吃什么苦?又为什么“吃苦在先”有希望?

先回答前面的问题。我把“苦”概括成两类——“Dirty Work”和“Hard Work”。

是指的我们所说的“高壁垒”。当然在我看来,所有的“硬核壁垒”都能折算成时间:要么是你之前10年垒了10万英尺的高墙,让飞机都很难飞跃,对手垒得再快可能达到同样高度也得三五年;要么你花三年产生的突破性发明带来的提升别人要花十年用传统的方式才能达成。既然是时间的产物,自然也是苦事一桩。背后的失败、隐忍不计其数。

但有了这样的高壁垒,如果又恰恰是市场需求旺盛的领域,自然“Hard Work”本身就可以快速变现。随着这个单点问题通过这家创新企业的不断渗透被逐步突破,企业会发现沿着产业链条继续向上或者向下,都有更多的“点”一样可以解决。多点解决了,自然有更大的空间腾挪。这有点像先解决了血管里最致命的“1号血栓”,然后又在血液上下游发现“2号血栓”和“3号血栓”,一并用类似的工具和手术手法解决,然后就有机会从血栓手术(系统问题)延伸做血液持续监控(核心交易)层面的工作。

因此这类资产将不断因为壁垒获得高成长,部分视野开阔的创业者也会进入产业互联网的圈层,因为解决了产业链的“多点顽疾”在核心交易上分杯羹。

比如,一些以大数据处理能力为核心的企业,已经以5年为一个周期,逐步从“精密工具提供者”转向“行业专业服务者”,甚至“客户运营方”和“产业运营参与者”。每一次“升级”,都有新的围墙被打破,新的空间被释放,都有更多资源重新组合和利用的机会。在我看也是产业互联网的一种形态。有一天,曾经的Hard Work已经淹没在整个产业滚滚向前的洪流里,成为不可见但更为坚实的“河床”。

接下来重点说说更普遍的另一种“苦”——Dirty Work。

Dirty Work指的不是真的捞鱼挖泥,而是细碎的、离散的、事务性、低附加值的事情。企业无论贸易企业还是科技企业都会存在交易,但交易的底层都是大量的冰山之下的Dirty Work。不但传统贸易商达成交易的背后有几十道基础工序,就连当下正热的直播带货光鲜的交易业绩背后是后端社群运营、KOL建设、专业的调研、供应链的考察、优选、文案打磨、海量试用等等一系列复杂的业务体系。没有这些Dirty Work作为沉没成本,大概率是无法产生高质量的交易的。

我服务过的经营稳健、成长性很好的产业互联网创业项目,不少是初期沉在整个产业的最底层,直接做最底层的Dirty Work。

汽配B2B领域,大平台在重金做汽配的“省级高速公路”,产业落地时,发现到县、乡根本没有“路”,于是规模严重受阻停滞不前。“Dirty Worker”们却从底层切入,从“毛细血管”级做疏导和清理工作,从用货车替换汽配城运货最主流的“摩的市场”开始,再到如何有效的实现配件装车,如何设定配送路线和卫星仓,如何给夫妻店做好系统,管理好客户需求和库存,精细化了解到需求,每一个动作都需要以年为单位来积累、打磨和优化——达成交易,看似结果,但更像把底层工作做到位、客户价值做深后顺理成章的“副产品”。

纸业B2B领域,一种曾广受资本认同的思路是搞大客户,大订单,控制需求侧,倒逼供应链自我优化。结果交易不稳定,“跳单”频频。“Dirty Worker”们却从供应链最薄弱的环节,供应侧最弱势的群体切入,帮他们拉营销,搞运营,做控制,人拉肩抗,解决整个链条最“淤堵”的环节,啃最难啃的骨头——他们认为供给侧的数字化、精细化才是能朝整个链条要效益的基石;而交易,不过是沿着这些改变水到渠成的事。

我还想起因四年前服务的一个加油站项目了解到的一家神奇的海外公司,叫FleetCor。FleetCor十年前上市,当时市值20亿美元。当前市值是220亿美元,去年高点接近300亿美金。上市公司说明中介绍它是“一家全球商业支付公司”,也有描述为“综合性的金融商务服务平台”。但追溯这家的发展历程,在40年前居然是一家围绕北美的商用车队做服务的公司。业务从路线规划到故障排除,从加油到油耗,从维修到保养,从车队的里里外外到司机的吃喝拉撒,把车队客户伺候的妥妥的。就这样几十年如一日,一个一个硬骨头啃,一步一步扩张,最后拿下了北美30%的车队市场并扩张到全球,最终延伸形成金融服务为主的形态。这是海外Dirty Work进入交易甚至金融的绝佳范例。

说到这,不得不补充一句:这种Dirty Work的“路径”能走通,有一个附加条件,就是Will(意愿)。往往是(市场普遍)意愿低的“Dirty Worker”更容易成功。按下图形象的看,这一类是“拓荒者”。与之对应的另一端,就是市场普遍意愿较高的“Dirty Worker”——就像淘金,虽然苦,但曾让数以亿计的淘金者趋之若鹜。原因很简单,这种苦活“离钱近”。

一个典型的例证就是中国的支付行业,从百家争鸣、竞争白热化到尘埃落定区区几年的时间。技术壁垒不高,主要依托线下市场扩张,但每个城池拿下,真金白银滚滚而来。于是这种Dirty Work引发了趋之若鹜的竞争,于是蓝海变红海,竞争变零和,于是利润空间逐步见底,最终除了两大巨头,谁都永远达不到规模化的梦想的彼岸。同样是支付玩家,中国的支付玩家和FleetCor这种玩家完全是世界的两级。而这种差异的根源,就是意愿。意愿就是诱惑,就是人性。

2

顺应人性

既然提到人性,就从产业互联网视角谈谈人性。

何为“人性”?在我看来,商业上的“人性”就是能坐着赚钱不站着赚钱,能躺着赚钱不坐着赚钱。

我感觉,出色的产业互联网创业者,都有一种天然的“顺应人性”的能力。

何为“顺应人性”?就是一旦他已经坐着赚钱,不要再想让他站起来;如果你希望他能站着赚更久的钱,那这之前都不要让他坐下。

第一次给我很强的“顺应人性”感受的,也是我曾经服务的一个客户,是一位最早做聚合支付公司的创始人,资深金融人。有个投资人问她,你们是中国最早做这个领域的,有很多可以金融变现的机会,你的背景也表示你应该非常擅长此道,为什么甘心这么多年只做个“技术服务商”的角色,拿着这么微薄的收益?她的回答简单坚定:如果我们早早的做了更容易赚钱的生意,团队就不会再有人回来做这么苦B的事了。我们始终对人性有敬畏之心,懂得顺应人性。我想,大概高瓴的张磊坚持不碰房地产,也是一种“顺应”。毕竟在中国相当长的一段时间里,合法的投资中,除了房地产都很苦B。

最近在服务的一个项目,做的是现金流管理SaaS,属于企业服务领域。因为和资金打交道,银行毫无疑问会是链条中的一个参与者,同时也成为了这个项目获客的重要渠道之一。一家美元基金的投资人,在这个项目和银行的竞合关系上一直想不清。问我,既然这么有市场,为何银行不做这块业务?我说,人性使然吧。钱生钱的事比服务生钱的效率和利润率都高多了,这也是这么多年来银行做的依旧是金融服务,而没有办法沉下去做好企业服务这件事的原因。

这个逻辑也解释了为什么产业中的既得利益者看起来拥有大量的资源和要素,却永远做不成产业互联网。因为这种转型要“反人性”,要从坐着甚至躺着赚钱的状态重新站起来,甚至要跪着赚钱。得到的利益越多,放弃的痛苦越大。

所以,我看到优秀的产业互联网创业者,他们隐忍、克制,在人性最煎熬的“极度不舒适区”里数年一日,砥砺前行,用超长的延迟满足感等待着加冕的那一天的到来。

3

耐得寂寞

这里的“耐得寂寞”有两重含义:

一种是与众不同带来的寂寞。无论是dirty work还是hard work,大概率在诸多玩家中走的是一条不寻常的路:有其他玩家宣布火箭式的增长,他的稳健增长那么不值一提;有玩家宣布拿到了数亿美元的巨额融资,他的苦B道路看起来那么冷门崎岖。耐不住这种寂寞,就会摇摆甚至停摆。

一种是时间带来的寂寞。我认为之所以产业互联网大多是长周期的项目,一是因为前面提到的创业内部的这些特质,背后都有时间的“代价”;二是从创业外部看,产业互联网需要四个“地基”——客户认知、科技储备、产业进程和信息化进程。比如客户的认知还需要更多的时间培养,比如科技还需要进化才能有最优的解决问题的技术,再比如可能产业不够成熟仍在早期,供给侧的基础信息化都还需要三五年的时间培育等等……所有的问题背后的代价都是时间。当然,对于投资人而言,这种“寂寞”越少越好。那么就需要沿着这四个“地基”反向评估现在时点投资的Timing。

然而,真正的高手总是寂寞的。

4

长跑冠军

因为有前面提到的那么多现实的困难和“地基”的要求,长跑在所难免。纵观海外成熟市场,但凡在传统产业链条上作出点名堂的,都至少经历了30-50年的长周期。虽然时代给了我们更多的科技的力量,但科技仍旧无法大幅压缩这一历程。或曾经的十年一个周期缩短为五年?中国的产业互联网刚刚起步,我们不得而知。但长周期在所难免。这种更趋向于“自然熟”的生长过程,对投资人的耐性、心智同样是非常大的考验。也从这个意义上讲,我更看好本身长周期的美元基金与之适配。

但同时,一些明确可以“缩短”这一长周期的现象也在显现。比如云,尤其是SaaS。在我看来,SaaS的一种广泛的存在意义可能是充当产业互联网的“排头兵”。因为够轻量,够精准,够低价,就像靶向药物,不用浸淫全身,直接带给客户的“病灶”最有效的“打击”。再比如数据技术,可以在Dirty work向交易、金融等money work转化的过程中,带来更快的支撑。简单说,“云大物移”作为“新基建”,都能给产业互联网的建设提速。

那么,产业互联网的路径是什么,为什么要选择这样的路径?这几点或许仍是管中窥豹,无法概括全貌。但可以确定的是,这种“吃苦在先”、“顺应人性”、“耐得寂寞”的“长跑冠军“,因为长期撸起袖子在产业中“拓荒”,长期关注最底层的疾苦并致力改善,为产业打着扎实的地基,进而获得了广泛的客户信任。交易和金融的本质不就是信任么?真正扎实有效的信任就像罗马,不可能一日建成。另一点可以确定的是,急功近利的捷径是产业互联网的毒药,喝下去饮鸩止渴。

最后,用一个形象的故事结尾。

种橙林不难,挤第一道橙子汁谁都会,橙林主人先把这两个活干了赚了钱。后面从挤过一次汁的橙子里二次挤汁比较费劲,有个力气大的表示他可以挤,每个主人可以多收入几毛钱,他每个收几分钱。主人欣然同意,就这样一做就是十年。十年后,这人用二次挤汁赚到的钱把这林子盘下来了,又把周围三个橙子林子都盘下来了,重新规划,规模化耕种,产生了六个林子的橙子产量,大赚了一笔。

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