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汤明磊:消费互联网直播是出海打渔 产业互联网直播是蓄水开塘

来源:新经济在线

作者:汤明磊

2020-06-19 10:01:11

直播和互联网、云计算、区块链和人工智能一样,本身没有对错之分,关键在于使用的人和使用的方法。

直播毫无疑问是充满不确定性的2020年最大的确定性风口,无论是接不到戏的演员、走不了秀的模特和卖不出货的老板,还是在做内容的电商平台、在做电商的内容平台和在做内容电商的社交平台,卖房、卖火箭、卖基金,直播似乎都能成为他们的一剂强心针,乃至前段时间被热议的地摊经济,本质上地摊经济是线下的直播,直播经济是线上的地摊。然而,全民直播的繁荣背后,呈现几家欢乐几百家愁的局面,一方面,恶性刷单、天价坑位、劣质产品、佣金陷阱屡禁不止,主播、产品、MCN三方互相挖坑互相博弈互相拉踩;另一方面,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录,更有林清轩、慕思床垫、欧派家居、金牌厨柜、恒洁卫浴等多家品牌创下单场10万单的成交记录。同样是做直播,有人大获成功,有人损失惨重,直播是毒药还是神器,究竟能不能用直播在后疫情时代突围而出,值得认真思考总结。

直播和互联网、云计算、区块链和人工智能一样,本身没有对错之分,关键在于使用的人和使用的方法。我是研究消费互联网和产业互联网的,在相当时间的观察、研究和实践后,我发现,直播也有消费互联网和产业互联网两个基本逻辑,简单来说,消费互联网逻辑下的直播是中心化公域直播,追求规模;产业互联网逻辑下的直播是分布式私域直播,追求效率。先针对品牌方抛一个“极端”的结论,盲目的中心化公域直播“劳命伤财”,科学的分布式私域直播“名利双收”,两者的适用对象和适用场景天差地别,需要两手抓,两手都要硬。

区别一:中心化公域直播是红人直播 分布式私域直播是门店直播

中心化公域直播顾名思义,是在公域流量平台的直播,无论是GMV公平的淘宝直播,是算法公平的抖音,还是价值观公平的快手,抑或是拼多多、b站、小红书、蘑菇街,都遵循消费互联网的逻辑,集公域平台之力选造头部主播,再联合头部主播用佣金机制收割品牌。因为流量是公域平台的,头部主播离开公域平台就什么也不是。所以红人直播更像是出海打渔,每出海一次就要缴纳一次出海租船费,还要和船家平分打捞收获。

分布式私域直播则是遵循产业互联网逻辑,在线上流量红利消失之时,最便宜最精准的流量其实是在线下780万家各个不同场景的门店当中,门店直播本质上是用更高效的方法实现了门店线下流量的在线化。看似流量极度碎片化,一家连锁企业区域是分布式的、区域里的门店也是分布式的、门店里的导购店员更是分布式的,然而,这些积累在万千导购和门店手中的流量是你自己的。积土成山积涓成湖,全国大大小小分布式的私域流量直播像是蓄水开塘,分布式的私域流量像是一条条细微的支流,共同汇入连锁品牌中央直播间这个大水塘中,可以经营培育、反复触达。

区别二:中心化公域直播触达增量流量 分布式私域直播激活存量流量

品牌做中心化公域直播的坑位费本质上是品牌借助红人触达到公域平台流量的投放费,无论现在的人和货的匹配算法如何精准,触达到的流量都是之前品牌没有办法触达到的增量流量,让“不知道自己知道”和“知道自己不知道”的用户变成“知道自己知道”,但是增量流量可以触达,不能获取,这年头全世界最难的事就是获取增量流量。公域巨头不傻,一定会想法设法保护平台对流量的所有权和主播对流量的经营权。

分布式私域直播则是通过科学的组织和系统的执行,用中央直播间波涛汹涌的造节和地方直播间的细水长流的经营,激活原本就和门店产生过连接的存量流量,他们“知道自己知道”,但通过私域直播可以变成“知道自己喜欢”,他们有的是到过一次门店,但不是常客;有的是自己的好友是门店的会员,但自己还没机会去门店逛逛;有的是之前是门店的会员,但好久没来门店再次消费了。在这个世界上,激活存量流量比获取新增流量简单十倍,而且激活的流量可以产生复购、多次触达。

区别三:中心化公域直播适合品宣推广 分布式私域直播才能品效合一

中心化公域直播看上去是人带货,其实是货带人。在公域平台,头部主播看似用他的流量在赋能品牌,其实是品牌用全网最低和秒杀奖品等一系列的条件在赋能主播,主播依靠品牌的牺牲和补贴不断巩固着流量的粘性。之所以公域直播不太适合成熟大牌或者连锁品牌,因为头部主播的议价能力,会让用户对品牌的正价越来越无感,品牌逐渐失去品牌能力,“最低价”也很有可能会打破品牌与经销商之间的多年利益分配链条,导致品牌无法控价。触达“出圈”的流量是公域直播的核心功能,保证触达,但不保证销量,所以更适合新锐品牌的品宣和大牌新品的首发。

分布式私域直播看上去是货带人,其实是人带货。在私域阵地,连锁门店看似用品牌号召力在吸引用户,其实是连锁体系的重要流量单元—店员导购作为神经末梢在推动着流量的汇集和引爆。有成熟的连锁专卖体系或者成熟线下代理经销体系的品牌商,其实更适合启动私域流量直播。盛景和桐创就开发了一整套基于成熟专卖品牌或连锁门店的分布式私域直播服务体系,独创的pk体系和奖励豆机制更是让用户从浏览、转发、裂变,到预约、成交和核销的每一步都数字化和在线化,浏览、转发和裂变的数字化是营销,预约、成交和核销的数字化是转化,真正做到品效合一。同样是流量单元,MCN控不住主播,门店控得住店员,这就从起点注定了两种直播的不同效果。

区别四:中心化公域直播核心是进房 分布式私域直播核心是到店

中心化公域直播的场景闭环是纯线上,而分布式私域直播的最佳场景闭环则是从线下到线上再到线下。腾讯直播总监曾经总结了公域直播和私域直播的两个公式,其中公域直播GMV=公域流量 X 进房率 X 转化率 X 客单价,私域直播GMV=私域流量 X 裂变率 X 转化率 X 复购率 X 客单价,重点指出了裂变和复购两个私域直播的重要变量。

如果结合线下连锁门店直播场景,私域直播最应该关注的是到店率,如果只有线下到线上,那很多成交就会局限在直播场景的价格舒适带;如果从线上回到线下,一旦吸引用户进店,才有机会实现更高客单价商品的成交。我们经过很多调研和走访发现,到店是连锁门店直播的第一刚需,特别对于低频高毛高客单的零售业态,直播的本质是实现线下连锁的会销在线化,通过卖优惠券膨胀金,或者通过赠送抽奖奖品到店自提等方式,都是吸引用户到店的成熟玩法。

中心化公域直播映射的是消费互联网时代的网络规模效应,以GMV为导向,分布式私域直播映射的是产业互联网时代的网络协同效应,以利润为导向。前者更多实现触达增量,适用新品首发;后者更多实现激活存量,适用大牌动销。只要平衡好产品价格和主播咖位,中心化公域直播在不同的公域平台仍旧有不可或缺的作用,但相比公域,分布式私域直播才是更多品牌和连锁门店在直播互联网大战略下,更应该选择的难且正确的道路。

作者简介:汤明磊,管理学博士,盛景嘉成基金合伙人,盛景桐创基金创始人,桐创控股创始人。央视财经频道创投智库专家,教育部国家级创业导师。盛景嘉成始创于2014年,基金管理总规模超过120亿元人民币,已经成为中国最大的全球化企业家母基金和产业互联网头部直投基金,直投和投资覆盖的上市企业达94家。盛景构建了直播顶层方法论、直播中台、直播虚拟IP、直播营销落地服务、直播大数据产业基地等闭环的产业互联网直播生态。

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