干货|社区生鲜赛道未来超车的几种玩法

来源:灵兽

作者:夏荷

2018-12-02 10:33:24

我认为,其实没有“新零售”。为什么?新零售并不是如今天所定义的,是新的产业格局、新的流量,或者说是线下结合线上、是餐饮+生鲜,是在MUJI里开了一家菜店,这些都是创新,但并不能将其中的任何一种形态叫做“新零售”,因为今...

人的需求变化是决定性因素

经常有人问我,三蛋生鲜做的事情是不是新零售?

我们认为,在思考生鲜这个大消费品类的未来或去放眼零售的格局、渠道的格局、产业的格局时,最终仍要回归到一个点上,那就是用户需求的变化、人的变化。人的变化是怎么来的?生活方式、社会的发展、知识的进步、技术的进步。零售,归根结底是要满足不断变化的用户需求,并随着需求的变化不断创新,所以,与其借称“新零售”的概念,我个人更倾向于把我们在做的事情认为是一个零售的持续变革过程。

所以在看生鲜这条赛道的时候,我们并没有单单看生鲜本身,而是把它放在一个大的吃的背景下去看这个事情。

生鲜业态未来四大趋势

在生鲜这个领域,用户对生鲜消费和食品消费的基本形态,其实是受到家庭形态很重要的影响,尤其是孩子的出现,孩子的出现几乎是一个分界点。第二个分界点是年龄层,能够非常清晰地看到三个世代(80前,80后,95后)的消费变迁。

比如上海的三代之家,目前约为是90~100万户,基本上在我们看到的消费场景中间,老人会产生近景式的购物,而年轻的父母更多的是低频的一次性购买。这些家庭老人是主要的购物客群,在家吃饭的频率非常高,购物场景相对是在线下。这种家庭会有老人线下就近购物和主妇多元化的购物的情况,这类家庭现在是生鲜食材消费里最主力的家庭之一。其中,儿童越小的时候,孩子小的时候这部分家庭消费食材的价值会更高。

第二类主力家庭是二代之家,主要是年轻父母和小孩,没有老人,这部分现在在上海差不多是占50万户以上。这部分家庭其实是O2O的重度用户,一周下厨的次数是4~5次,外卖的频次差不多是1-2次。拿晚餐来说,下厨为主,外卖为辅,购买的场景非常的多元化,这类客群在精品超市的客群中占很大一部分比例。另外,二代之家的购物方式电商化程度比较高,还有类似社区周边便利店去得也会非常多,比如说永辉生活这种相对新型的,有菜、有肉、有果、有奶、有烘焙,他们会选择在下班的路径上一站式购物。

一代两口、没有小孩的家庭,在家里吃饭的频次非常低。在上海一般是一周2-3次,倾向于鲜食、加热即食的东西,购物的场景相对多元化。

另一种二代之家即老人和未婚的子女,这种家庭的频次和三代之家的频次很像,但是不存在主妇购物,这类家庭购物总的绝对值会低于第一类三代之家。

此外,空巢老人的比重越来越多。目前上海60岁以上老人约占常住人口比重在28%左右,他们的消费基本上是每天都去买,甚至一天不止一次,会买少量多次。

最后,单身合租客群最主要的小家庭形式,实际上下厨频次在一次左右,下厨非常少,吃外卖、便当,是饿了么这类外卖平台最主要的客群。现在上海含常驻和流动人口,这个客群总计超过500万户,其实就是500万人。

整体来看,整体的生鲜和吃这个事情的线下占比,剔除餐饮外卖,O2O只占极少一块,包括B2C电商、社区团购,整体渗透率都不高。

所以,生鲜消费市场未来会有几个趋势:老人掌握下厨购物权的比例会下降,这类人走向衰老,消费比例越来越低;年轻的70后80后将是主力,更便捷、更方便、越近、越简单、越安全,这将是不可逆转的趋势;在购物的形态上,未来O2O也好,电商也好,送上门的方式、极近景的形式等更便捷的方式一定会占比越来越高。

在场景里网住消费者

随着商品的标准化以及保鲜技术的提高,生鲜商品实际上是可以计划性购物的。到了今天,我们需要判断的是线上未来的天花板在哪里,而无需再纠结线上线下融合是不是趋势。

消费者出门是刚需,出门路径上的顺带购物会切掉电商一大块(市场份额)。因为快递小哥跑得再快,都不及你经过公交车站的时候弯进一个小店买东西更快。所以必然有一些商品在线下购买更有效,有一些商品则要在线上更合理。我们一定要考量把什么样的货布在什么样的场景上面,能把人兜住。

生鲜线上线下,其实对商品也是有区分的,品类规划也不一样。所有的商品会有一个交界口,即往有些品类非常难电商化(比如非标的生鲜品),而且它是社区业态的核心品类,不管是夫妻老婆店,还是新型的生鲜型便利店,在可预见的10~20年,线下仍然会是主流。

因此,如果我们把这些即时性消费供应已经基本充足的品类,硬拉到电商满意,付出的代价是相当惨重的。

就像2015~2017年做我厨生鲜时,碰到最大的问题就是我们希望构建一个一站式消费的生鲜平台,高频刚需的生鲜,用户前一天24点之前下单,第二天8点钟就可以送到你家,你也可以选择下午送、晚上送,时间都可以很精准。整体的价格比外面的菜场、超市全部要便宜20%以上。但是6个月后,平台客户自然留存率不到20%。

这意味着什么?哪怕留住了一批愿意为了少花钱而在电商上留存的客户,但是因为线下的近景式的购物实在太过便利,用户还是会切回社区店、切回菜场,哪怕是它们可能更贵一些,东西也没这么好,但是还是会回去,因为路径购物是刚需,用户所能承担的不便利是有一个极限的。

也就是说,生鲜购物中,把近景式的购物强行电商化或者强行计划化,实际上是让用户从便利回到不便利。

而电商化的商品特性是,要么像这种图最左边这种新奇特优商品,要么保质期很长,使用的频次很低,消费的量不是很高,但是它又组成了家庭消费结构里面的基本部分,比如粮油米面调料等。基本上到最后线上化程度也是有一个基本的上限比例, 我们判断,30%会是一条上限。

综上分析,我们认为未来生鲜相关的零售业态中,会有两个比较大的机会,一个就是社区便利型的OMO模型,这个业态需要抓住社区主客群的线下路径购,有一个最基础的线下店模型;第二种类似于盒马的模型,就是商超的OMO。

便利OMO在线上的部分,做预定+自提或者是O2O的比重到底到多少才是健康的模型?我们甚至认为O2O都不要超过5%。值得注意的是,自提很有可能在未来是一个非常有意思的点,尤其是在稍微大一些的城市,因为当很多生鲜品到了晚上是会缺货的,尤其便利店库存深度非常浅,这个时候用户如果是不清楚自己今天几点钟下班的话,实际上更好的方式是在线上预定掉,在回家的路径上提上去,或者是他回家以后要求你送上去,他支付相应的对价。这可能会更加适应年轻客群的需要。

因为社区本来就是有温度的店,跟用户的捆绑会非常紧密,在这种情况下它是一个天然的触发式消费的场景口,就是线上预售、团购这些部分,把它通过这个店嫁接进去,有一个稳定的提货点,有一条可以共用的物流链,同时又有流量着陆的聚合点,不容易轻易被撬掉,是可见的流量场,是线下的地网。

商超OMO相比便利OMO来讲,因为它有更多的品类选择,从餐饮、到RTC、到毛菜、净菜、到水产这种高端的东西都可以容纳到单店里,所以能满足用户的全站式需求,库存的深度也较深,若构建一个仓店一体的商超OMO模型的话,O2O订单的渗透率相比便利小店做O2O必然就会更高。

商超的OMO模型线下是大宗计划式购物,怎么把用户吸纳进来,不管是体验的构建还是品的构建,把用户吸纳进来。第二个部分是线上O2O的部分,怎么把毛利和客单价做上去,这应该是这个模型面临的最大的挑战。

在以上情况下,就要深入去思考的一个问题,想要做生鲜创业,怎么去做?如果发现线下是主流,线下店是开大店、中店、小店,怎么取舍?所以在做三蛋之前,我们对过去几年整个业态沿革、消费、家庭比例、大数据包括实操经验进行分析,我们认为,以一个初创团队的资源,应该做小店的模式。

为什么要选择小店型?首先,大的项目并不适合非常小的初创团队。其次,小店可复制性会更强,如果再加上线上,整个立地的限制会更好突破。

线下我们选择是要做社区生鲜的加强型门店,这种店型有点借鉴日本永旺的社区店、欧洲的TESCO express以及台湾的全联社。国内市场除了东北和西北有点不确定之外,其实大部分的社会形态足以支撑小店的生存,所以这个模型更多是线下把全客群的高频品类和应急购、路径购的需求放进去,尤其是年轻人的品类消费,线上为中青年团购、预定、自提加配送。

在这个过程中,我们发现构架新模型最大的挑战,是线上线下融合时,线下客群和线上客群的差异度大于交叉度。我们要非常清晰地知道线下来的人跟线上来的人其实是两类,这两类对品类的要求基本上是完全不一样的。目前,三蛋生鲜能够做到20%多的线上增量,这部分是用跟现在线下完全不同的打法打出来的。

这个模型的核心在于,构建生鲜加便利的品类让社区主流居民的“吃”更便利。店型可以有多种,比如三蛋现在打磨的门店就有80多平米,有150多平、有200多平,各个社区的居住情况和消费的情况非常不同,所以到最后我们会发现可能有N种店型同步在做,不同的地方选择不同的店型和商品模块。

线上呢,服务社区、融入社区很重要,到最后线上要构建的是围绕本地居民“吃”的核心所构建的本地生活圈,叠加很多的内容和服务。这个时候线上的整体黏性才能起来,而不只是说做线上就是在线上卖货。

从短期来讲,将生鲜入驻社区,以小店为核心,线上做一个小程序,用户在店里到店消费的过程中,可以加VIP、充值、注册,在线上可以参与拼团。可以接受外卖、到店自提,社区里有柜。

我们思考的核心是线下需要有个落地点,让用户看到你,这叫路径消费,同时叠加线上的服务,线上、线下两层造成一个正向反馈的流量场。线下是主流,线上是补充。

线上线下融合 ,“店+柜”模式

三蛋生鲜的模型可以简单概括为,我们以店作为核心,门店线下覆盖周边500M,一般来说是在300M左右的有效覆盖距离,这个距离内上海约有2000-2500户,有的好的地方会达到3000户甚至5000户。

在门店覆盖的物理范围之外,不能被渗透或者距离太远的,我们用自助生鲜自提售卖一体柜做补充,店+柜子,把它做成一个整体的渗透模型。把柜子放在社区楼下,有一些小区到门店超过500米,用户就不到店或者来的频次很低,我们可以把最高频的,卖得最好的奶、蛋、水果、小部分菜放在这里,即拿即走,这是售卖柜;另外的是自提柜,从店里面所有的商品都可以下单,就送到这个柜子里面,午餐之前送一次,晚餐之前送一次,满足他两餐烧菜的需求,基本上一次能够达到300多块钱。两个柜子六七百块钱的话,哪怕毛利只有20%左右,也可以完成覆盖履约成本。

这半年来,三蛋生鲜一直在不断打磨店型,同时加强智能柜的补充。这个模型的整体经营的细节非常多。但是店也好,柜也好,我们是要以线下为触角,让用户可以到店以及到柜购物,预定+到店自提,外卖到家以及到柜等等。基于门店和柜,三蛋会做群,通过群的运营把用户放到群里。所以,线上基于小程序、微群再加上线下实体的触角,三个触角加起来以后,最终要做的是在一个三公里社区里,尤其1.5公里之内的高密度渗透。

三蛋生鲜同时还叠加了会员制,通过把用户CRM化、会员化,基本上是做社区高频用户VIP化。把门店打开,授权给店长,店长进入之后,所有的订货、销售、报表、人员管控都在里面,例如小程序、营销中心(包括团购、优惠券、红包、裂变、接龙等)。所以这些细的点上的设计,其实是一个整体的经营模型,非常细致,同时要高度可复制。

在这个体系之下,三蛋生鲜选择两条发展路径,一是在华东区域坚定不移地走以自营为主的路线,不断改造、复制新店型,希望到明年底能够做到上百家。二是线上整体体系的输出与赋能。三蛋生鲜的线上系统其实是一个独立团队在运营,且线上并不干扰门店的运营。所以三蛋生鲜的线上系统包括技术、整体的逻辑和技巧的输出。各个企业和地域不同可能会有一些差异,但本质是不变的。电商无边界,正是它最有魅力之处。

新零售模式需掌握四大关键点

第一,可盈利性。生鲜应该是一个复合的模型。当我们去日本、欧洲不同的居住板块去看的时候,发现在可预期的3-5年的时间里,三蛋会不断推出新店型,这会决定单店的可盈利性和可复制性。另外,区域要有规模效应。在一个地区开到50家、100家之前,不去想利润率能够达到多少,只有最后产业上的深挖才是项目整体盈利的重点。

第二,可复制性。这是小店型非常看重的,小而精就有可能下沉,也可以考虑加盟。一方面,项目会发展更快,另一方面,帮助整个社会资源整合效率提升。在我们的模型中,会提供整套线上线下的解决方案,包括整个门店盈利的自动化中台、加盟商管理的中台、软硬件,以及现在的电子价签、自助POS、大仓的整套系统,全是后台自主研发和打通的。

第三,数据化。在近景便利业态中,线上外卖订单不是我们的目的,数据化才是。用户是我们的会员,在我们这边注册,留存在我们的群里,高频有高频的停留场所,低频有低频的停留场所。这个过程中,数据化是通过软硬件的结合和经营的方式自然出来的,而不是发券、红包、引导强行拉进来。自然的停留,未来才能产生自然的二次转化和流量复用,这是未来价值。

第四,竞争壁垒。做小店项目,供应链再怎么强调都不为过。供应链最重要的首先是定义商品。在新模式下,一定要有新商品的开发。比如,为了要给年轻用户提供的附加服务,我们会把部分食材做成3R商品(加热即食、下锅即烹、开袋即食),掌握一条研发链条,把家庭生鲜进行半餐饮化。类似这样的东西就是供应链产业深度挖掘的过程,也是很重要的竞争壁垒构建过程。当供应链的商品形态、经营形态、技术形态三者形成了一个长链条的闭环链接的时候,是很不容易被copy的。

做新零售模式最大的局限是人,是基因。宏观经济形势进入下半场,单纯靠凑风口、拿资本的钱去烧市场的可能已经不多了。所有的创业,都会回归到对人的能力和实力的考核中来,我相信这对有实力的人来说绝对是好事。如果把公司作为一个作品,把店作为一个作品,把模型作为一个作品的话,人是最关键的因素。

所以,首先要打破的是我们自己的边界意识。总之,突破人的认知,突破团队的极限,才有可能最终把事情做成功。

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