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滴滴重踩油门

来源:深响

作者:李婷婷

2020-06-05 09:54:29

今年,滴滴在内部调薪、期权分配、职级晋升上相较往年更加大方,体现出滴滴为实现战略目标,正尽最大限度的调动团队积极性。

题图来自IC photo,本文来自深响,作者李婷婷

本文看点

今年,滴滴在内部调薪、期权分配、职级晋升上相较往年更加大方,体现出滴滴为实现战略目标,正尽最大限度的调动团队积极性。

滴滴核心网约车业务已经盈利,但新推出的花小猪打车项目采用低价、低抽佣、高补贴战略,有重复网约车业务通过烧钱换市场的风险。

滴滴的主要业务模块,都面临着与美团及阿里系高德、哈罗的竞争,这为滴滴完成四轮车、二轮车的增长任务设置了很大障碍。

在因顺风车安全事故低调运营近一年半以后,进入2020年,尽管有疫情的影响在前,滴滴依然迫不及待的展示出了想要“重新出发”的意愿。

正文

近段时间以来滴滴很热闹。

市场上,有关滴滴青桔单车、自动驾驶业务融资,国际化战略加速,试水货运、地图、跑腿等业务的消息接连传来。疫情期间,滴滴还低调扩大了顺风车的运营范围——除了在许多城市陆续恢复上线外,今年3月27日,顺风车重新开放了夜间出行服务(20:00-23:00)。

更重要的信号体现在滴滴高管的言行上。

四月中旬,滴滴总裁柳青在Bloomberg的一档访谈节目中首次透露,滴滴的核心业务已经盈利。5月7日,柳青接受CNBC采访时,表示目前滴滴在中国的乘车量已达到新冠病毒爆发前水平的60%至70%,且再次强调核心网约车业务已经盈利。

在2018年顺风车事件之后,柳青在公开场合露面时话题几乎都围绕着滴滴的安全措施,此次少见地谈及滴滴的业绩情况,并放出了网约车业务盈利这一重磅消息,将市场对滴滴的关注度重新引回业务本身,并试图扭转大众对网约车盈利能力不足的既定认知,并打破滴滴“烧钱”、“巨亏”的以往印象。

柳青接受Bloomberg访谈

柳青忙于对外释放信息的同时,滴滴的另一位灵魂人物——创始人程维也在忙着进行内部动员。

今年3月滴滴向全体员工发出了一封内部信,公布了未来的三年目标“0188”,即每天服务超过1亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿。5月中旬,在已停滞很久的滴滴内部全员沟通活动“面对面”上,程维对数万滴滴员工详解“0188”,会议持续了三个半小时,程维对员工表示:“一定完成0188的目标。”

改变已在滴滴内部发生。

据深响了解,今年,滴滴在内部调薪、期权分配、职级晋升上相较往年更加大方,头部或者高潜质员工得到倾斜。同时,部分业务中高层向团队释放的信号是,今年的发力重点是新业务,为此,公司资源与人力已进行了相应倾斜。相关调整的目的不言而喻:为实现战略目标,最大限度的调动团队积极性。

无论是外部的进攻,还是内部的动员,滴滴的意图已经非常明显:在结束了长达一年多“All in 安全”的保守阶段后,滴滴重新调整战略,将业务重心从“安全”拨回了“增长”。

一切动作的指向,都是为了找回滴滴的高光时刻。

疫情下的不退反进

今年年初,滴滴的日子并不好过。据公开报道,在疫情期间全国皆采取严格管控措施的情况下,网约车订单量锐减,一度下滑90%。

根据广东某四线城市一位滴滴司机在网络上晒出的流水图,司机出车3小时,流水只有6.9元,“去公园捡瓶子都比这个强”。而作为平台的滴滴,不仅损失大量佣金收入,还不得不自掏腰包用于网约车疫情防控与司机补贴。

图片来自公众号“全天候科技”

虽然滴滴并未公布财务数据,无法确定其在疫情中的确切损失,但从同类型公司Uber第一季度惨烈的营收数据中,可以推测滴滴在一季度的情况也不容乐观:2020年第一季度归属于Uber的净亏损达到29.36亿美元,比去年同期亏损金额扩大了近三倍。

但是,遭受了疫情当头一棒的滴滴,却并没有表现出多少低迷的情绪,反而紧接着开启新战略,表现出强烈的进攻性。

据深响了解,疫情期间,滴滴高层曾考虑是否要调低今年的战略目标,但经过讨论后,得出的结论是:维持不变。

客观现实与主观意愿间的反差,足以体现滴滴激进的决心。

3月份,尚未走出疫情阵痛的滴滴,向全员发布了新战略——“0188”计划。具体而言,指的是要在三年内实现0重大安全事故,每天服务超过1亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU超8亿。

即便对于坐稳国内网约车老大位置的滴滴,以上目标也并不好实现。

据晚点LatePost披露,目前,滴滴的订单量未到一半,渗透率为3%,MAU为3.4亿,“0188”计划要在三年内将这些数字全部提高一倍以上,绝对不是轻松任务。

不过值得注意的是,每天服务超过1亿单的目标,并未局限在网约车业务中,共享单车等二轮车业务同样包含在内。滴滴对目标进行了拆解:主战场四轮车承担其中5000万单,新战场二轮车和国际化分别为4000万单和1000余万单。

具体到每一个业务线如何实现目标,滴滴采取的策略各不相同。

四轮车业务

在主战场四轮车业务方面,滴滴将打开增量的希望押注在下沉市场上。

此前,滴滴在内部启动了代号为“霸王花”的项目,该项目研发的产品为“花小猪打车”,乘客端和车主端APP和官方公众号均已于2月底正式上线。

花小猪打车微信小程序端页面

花小猪打车官方微信号文章中提到,花小猪打车已于3月23日登陆临沂,3月29日登陆遵义,并提供“新人首单打车1元起,还有88元新人红包礼”的优惠。从打法上来看,花小猪打车在初期采用了一贯的优惠补贴策略。

网络上关于花小猪的讨论

从下沉市场挖潜并非跟风之举,一定程度上,这体现了滴滴的现实无奈。

据CNNIC数据,截至今年3月,我国已有140多家网约车平台公司取得了经营许可,全国合法网约车驾驶员已达150多万人,日均完成网约车订单超过2000万单。而在网约车市场,滴滴并非一家独大,嘀嗒出行、首汽约车、曹操出行,以及以平台模式切入的高德、美团,都在分食着网约车市场。

虽然结合疫情形势来看,3月的网约车市场数据较正常时期数据应该存在缩水,但可以推测,滴滴的实际订单量与日均5000万单目标仍有很大差距。因此,从下沉市场寻找增量成为滴滴不得不做的事情。

除核心业务四轮车外,滴滴将另一个增长重点放在了二轮车业务上。

二轮车业务

对于用户而言,与四轮车相比,以共享单车为代表的二轮车业务实际使用频率更高,因此,滴滴新战略中,除核心业务四轮车之外,二轮车战略地位提升,承担了日均4000万单的战略目标,占总量的2/5。

近两个月,滴滴青桔单车业务传来多起融资传闻:4月,青桔单车被爆获得君联资本领投的超过10亿美元融资,紧接着,外媒The Information又爆出软银和联想控股旗下君联资本向滴滴出行的共享单车部分投资1.5亿的消息。

尽管滴滴未对外确证融资消息的真伪,但从涌动的市场消息来看,滴滴确实在为网约车业务储备“弹药”。

与此同时,青桔单车也在扩大“朋友圈”。

5月20日消息,青桔单车与国网电动汽车公司旗下国网什马签署战略合作协议,双方共同运营的共享电单车业务在江苏宿迁正式通电开城,之后也将接入更多的试点城市。这意味着,在日均4000万单的目标鞭策下,青桔单车已在向共享电单车业务延展。

国际化业务

对另一个新战场国际化业务,滴滴定下的三年目标是实现日均1000余万单,从海外竞争局势上看,主要竞争对手Uber正因疫情处于焦头烂额时期,这一定程度上为滴滴提供了进攻的好机会。

Uber遭受了疫情的惨烈冲击,在一季度交出一份大幅下跌的业绩报告之后,Uber又将实现盈利的时间点从今年第四季度推迟至明年。同时,Uber正在大举裁员,在5月处,Uber表示将裁员3700人,两周后,Uber又宣布将再裁员3000人,关闭45个办公室。

相比之下,滴滴虽然在国内疫情最严峻时日单量也一度严重下滑,但随着国内疫情逐渐得到控制,滴滴比Uber更早从疫情打击中恢复,在接下来的国际竞争中,滴滴处于更有利的地位。

因此,即便是在疫情期间,滴滴也并未放缓国际化进程。3月10日,滴滴出行发布公告称已开启巴拿马业务。巴拿马成为了滴滴继巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加之后,进入的第六个拉美国家。在Bloomberg对柳青的采访中,柳青提到滴滴在海外市场取得了十分振奋人心的成绩。就目前滴滴的海外布局来看,“十分振奋人心的成绩”主要来源于拉美市场。

拉美之外,柳青提到滴滴也在进入澳大利亚和日本市场。另据滴滴出行国际事业部首席运营官仇广宇称,滴滴已开始着手开拓欧洲、中东、非洲等新市场,同时也将收购支付公司。

滴滴巴拿马团队

四轮车、二轮车、国际化已经成为滴滴三大主要发力方向,但要国内全出行渗透率8%以及全球服务用户MAU超8亿这两个目标,滴滴还需要进一步拓展业务边界。在近两月时间内,滴滴频繁出手开启新业务,扩大在全出行领域的布局:

3月2日,金固股份发布的公告称,已与滴滴旗下汽服品牌“小桔车服”签订战略合作协议,双方将在5G、车联网等五个方面展开战略合作。

3月10日,滴滴在杭州和成都推出新服务——滴滴跑腿,3月17日,滴滴已在上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿服务。

4月15日,滴滴联合杭州交警、杭州公交集团在杭州推出“数字预约公交”服务。

4月13日,滴滴旗下北京小桔科技有限公司新增对外投资,全资成立天津快桔安运货运有限公司,经营范围包括道路货物运输(网络货运)等。5月18日,滴滴货运开始正式招募司机,首批试点城市为杭州和成都。

4月底,滴滴上线公交查询功能。

5月20日,滴滴关联公司成立北京小桔国际旅行社有限公司。

5月21日,北京沃芽科技有限公司成立,法定代表人为滴滴自动驾驶公司CTO韦峻青。5月29日消息,滴滴旗下自动驾驶公司获得软银愿景基金二期领投的超5亿美元融资。

这些新业务看似与滴滴主营业务的联系并不紧密,但在公司整体的层面,却承担着重要的全局意义。

通过开启公交、跑腿、货运等新业务,滴滴想要逐步侵入更多与出行相关的用户生活场景,而不仅局限于“打车”,这将为滴滴带来更高的用户粘度与打开率。

车联网、自动驾驶则是滴滴在提前布局未来,目前,BAT三大巨头都已入局自动驾驶领域,重大的技术突破有可能直接造成行业洗牌,能否跟上自动驾驶的技术发展速度,将是滴滴能否在未来在出行领域持续保持优势的决定因素之一。

同时,多元业务也能打开滴滴商业化的想象空间,提升盈利水平。

一场不得不打的硬仗

自2016年合并Uber中国后,滴滴在好口碑与高关注度上,已经很久未能实现统一。

一方面,亏损始终困扰着滴滴。相关统计显示,截至2019年底,滴滴成立的7年里累计亏损预计已超过500亿。

另一方面,另据Talk Aata的数据显示,截至2019年第三季度,滴滴在过去十二个月内乘客和司机端 APP 使用量分别下降了 5% 和 23%。

嗅觉敏锐的资本由之也更加谨慎地入局。

过去两年,滴滴融资速度放缓,融资规模缩小。IT桔子数据显示,滴滴在2018年至2019年间进行了3笔融资,金额分别为2.648亿美元、5亿美元、6亿美元。但在此前,2016年一年中滴滴就进行了6轮融资,2017年的两笔融资金额分别达到55亿美元和40亿美元。

如今,根据市场公开信息,字节跳动估值早已超过1000亿美元,日前,美团在发布Q1季度财报之后,市值突破1000亿美元,相比之下,久未有突破的滴滴已落后一个身位。

从左至右:滴滴创始人程维、美团创始人王兴、字节跳动创始人张一鸣

“0188”是滴滴为目前的困境找到的一个解法。短期来看,这一计划在提振士气、提高市场期望上有明显的积极作用。但要追问这一计划的可行性,从业务本身模式及外部竞争来看,滴滴面临的都将是一场苦战。

资本助推曾是滴滴核心网约车业务的关键增长因素。

回顾滴滴的发展过程,“融资-烧钱-再融资”的循环一再出现——用高速增长吸引巨量资本投入,然后以用户补贴、合并等方式消灭竞争对手,再通过拓展新业务线和市场推动新一轮高增长,之后进入下一轮融资吸金。

虽然据滴滴说法,网约车业务现在已经盈利。但在未公布具体收入及成本组成的情况下,市场对滴滴的盈利能力仍然将信将疑。同时,在进入以增长为主要目标的阶段后,滴滴网约车业务是否具有持续盈利能力还要打一个问号。

滴滴此时推出的花小猪打车,采用低价战略,以全网最低价做卖点吸引下沉市场的价格敏感客户,并用大额补贴进行拉新。抽佣率方面,根据司乘反馈,平台抽佣率较低,在20%左右。

低价、低抽佣、高补贴,在这样的战略下,花小猪打车对下沉市场用户确实具有很大吸引力,但又一次重复了网约车平台烧钱换市场的老路。花小猪打车在前期扩张阶段需要不小投入,滴滴在挖掘下沉市场增量的同时,面临着再一次在网约车上陷入亏损的风险。

而花小猪之外,滴滴在货运、自动驾驶、国际旅行等业务上全面开战,多业务并行对滴滴意味更大的财务压力,且在人力、财力更分散的情况下,想要兼顾好所有项目并实现既定的增长目标,是一个非常严峻的挑战。

不进则退

滴滴必须激进。

一方面,外部竞争正在加剧,滴滴的市场优势地位已经受到冲击。

瞄准滴滴的核心网约车业务,美团和阿里巴巴旗下的高德地图,都推出了聚合打车模式。所谓“聚合模式”,是指高德地图、美团等平台通过接入第三方网约车平台来提供打车服务,重在通过上下游产业链的分工协作,来满足乘客的出行需求。

相较滴滴的自营模式,聚合平台并不需要考虑自营车辆,所以经营模式也更轻,成本也大幅下降,这让美团打车与高德打车避免了重复滴滴在巨亏泥潭中挣扎多年的老路。与此同时,在为地方网约车提供大流量入口的同时,聚合平台也可以为美图、高德自身的服务生态建设添砖加瓦。

在竞争对手步步蚕食核心领地的同时,滴滴还面临同类型公司Uber在资本市场表现欠佳的尴尬。

Uber上市后的股价表现不如人意,目前股价与上市时相比已经跌去超过22%,今年3月份,Uber股价一度跌至谷底,市值蒸发60%。受资本市场锚定作用影响,Uber糟糕的资本市场表现,加深了投资者们对同类型企业滴滴的怀疑,这对滴滴未来的IPO非常不利。

多重因素叠加下,滴滴必须讲出更好看的故事,才能赢得资本的芳心。

因此,在走出顺风车安全事故阴影后,滴滴必须加大进攻步伐。无论四轮车、二轮车还是国际化,最终目标都指向增长。同时,面对高德和美团对滴滴核心业务发起冲击,滴滴也选择了反向进攻。

近期,滴滴陆续上线数字公交、公交换乘查询等原属互联网地图产品应承担的功能,体现了滴滴希望打破平台业务边界,向用户提供出行信息解决方案、提升用户粘性的目的。据悉,在高德内部,已将滴滴列为头号竞争对手。

疫情期间,滴滴上线的跑腿业务也直接侵入了美团的本地生活领域。

网约车、地图、本地生活这三个领域本身就有着千丝万缕的联系,滴滴、美图、高德作为这三个领域内的头号选手,彼此试探、互相倾轧的局面将会一直持续。

作为高德背后的巨头,阿里巴巴是滴滴的重要投资方之一,但显然,如今滴滴与高德已经产生了直接的竞争关系,同时,在二轮车市场上,阿里巴巴还在大力扶持哈罗单车。这意味着,身为滴滴的重要投资方,阿里巴巴的一只脚站在了滴滴的对立面上。

局面复杂而微妙。

站在滴滴面前的竞争对手都是战斗力十足,且资源、资本也毫不占下风的硬骨头。尽管困难重重,但这是滴滴一场不得不打的仗——此前业务层面的停滞已经反映在了滴滴的估值上,凤凰网科技报道称,近几个月,滴滴股票私下交易的价格在每股30美元至40美元之间,较大约55美元的高位最多下跌了45%。

滴滴想要打破估值的天花板,就必须要突破盈利、规模的瓶颈,让市场看到滴滴的增长潜力,“0188”计划就是滴滴想要赢回市场信心的重要武器。比起最终是否完成计划的结果,更值得期待的是,滴滴在这一过程中将会表现出多大的增长潜力,又将如何处理与美团、阿里巴巴的竞争关系。

以上问题对于得益于资本助推,实现快速发展的滴滴而言,是迟早要面对的挑战。而能否跨过这道坎,将决定滴滴在中国互联网版图的最终序列。

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