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家电产业正迎来十年难遇的拐点

来源:家电圈

作者:

2020-04-13 17:33:06

各种信号表明,中国家电产业正在迎来一个"十年难遇"的机会拐点。这个拐点,对于一部分家电厂商来说,意味着"千载难逢"的变革好机会;对于另一部分家电厂商来说,则是"活不下去"的生死点。

这两年来的中国家电市场格局多变,让不少家电厂商陷入了频频抱怨的泥潭之中,人人都在反应"太难过"了。

问题到底出在哪里?表面上看,这是需求低迷、市场下滑,导致很多企业的出货不畅、利润下跌。实际上是,市场零售渠道的持续碎片化,以及用户需求的多变化,以及营销推广手段的多变化,导致很多家电厂商原有的模式、手段,早已跟不上市场和用户变化的节奏。

不过整个家电产业的快速变化,从来不以任何家电企业、家电经销商的意志为转移,如今正步入一轮"快速而持续"的快马加鞭通道中。在家电圈看来,这一轮时代的拐点,在经历了2020年一季度的意外冲击后提前到来。

标志性事件,就是"宅经济"催生下的家电购买方式的"随手化",以及生活方式的"社交化"。

前者,依靠的是成熟商业体系,包括京东、天猫等电商平台,以及支付宝、微信支付等第三方支付体系,还有顺丰等物流配送体系,让很多人都习惯性地"随手买";后者所依靠的则是微信、微博、抖音、小红书等社交平台,让每个人都成为产品和品牌的传播者、分享者,甚至是代言人,对很多企业过去那种"高举高打"传播和推广产生了重大影响。

这一变化带给家电厂商的最大冲击,绝对不是简单的销售渠道全面线上化,京东、天猫成为最大的赢家。而是购买方式更加注重体验化和场景化,线上网店已经变成了一个公共平台,绝对不是哪一家企业的私有领地,微信朋友圈、今日头条APP,以及抖音、快手、小红书,甚至是直播电商,都在成为出货的渠道;同样,企业的产品推广和宣传,则更加地注重内容化和生活化,过去高空大额广告费的轰炸不是没用,而是效果大打折扣。相反,那些社交达人、网红、专业人士等KOC群体悄然崛起。

由此这一系列"微不足道"变化,必须要引起所有家电厂商的重视和关注。因为其背后所隐藏的是一场"从点到面、从细节到系统"全方位大调整。其核心不只是当前大家可以看到的"零售方式的多样化,传播手段的细分化",而是整个家电商业模式、产业生态的一系列革命。这将会持续倒逼整个家电产业链条上游的家电零售商、服务商,以及品牌商、供应商们一系列的经营变革。

首先,家电品牌商层面,大规模制造向大规模定制,会成为一种常态化的操作。C2M反向定制,如今在家电行业已经培育出京品家电等渠道商们主导的定制性产品,而苏宁则直接跨越定制打造自有品牌小biu家电。此外,天猫、国美,以及地方性的武汉工贸家电等渠道,都在积极借助产品定制实现经营的差异化。

这场"自下而上"由零售商推动的家电变革,将会直接影响家电企业对于产品品类、产品功能和市场价格体系的重新梳理。同时更会影响众多家电企业的产品、品牌营销推广手段的裂变,而从过去的粗放式、野蛮式扩张,快速步入精细化、精准化赛道中。显然,这既是一场经营的变革,还是一场管理的变局。

其次,家电零售商层面,多渠道多场景新体验落地。直播电商将彻底终结过去十多年家电零售渠道"线上网店与线下实体店"之争,不只是会成为线上电商平台的引流获客新渠道,同样也会成为线下实体店拥抱年轻用户拓展经营边界的重要手段。但是,无论零售渠道未来如何分化,零售场景如何碎片化,万变不离其宗的则是找到目标用户、满足用户需求,实现高效流转。

这几年来,流通产业在中国家电行业的变化多于家电制造、产品创新等多个领域,原因正是零售商们距离用户最近,反应能力最快,更重要的是"完全靠用户赏饭吃",必须要学会追随用户。在这种情况下,家电零售渠道从线下到线上,从平台电商到直播电商,从实体店到生活场景店,甚至还出现了直销直购等模式,都是基于用户需求下的主动变化。

再者,对于整个家电产业来说,既是幸运的,背靠14亿中国本土市场这个庞大的沃土,拥有源源不断的消费需求活力和换新需求;也是艰难的,背靠中国还要面向全球市场不断寻找增长点和突破口,面对一系列不同文化、法律等冲击,必须要全球化才能维持企业的可持续发展和增长;还是复杂的,不只是要面对来自市场上众多消费者多变而复杂的需求,还要面对跨界而来的对手和同行,甚至“野蛮人敲门”。

在这种持续多变的市场局面下,所有家电厂商都必须要直面挑战、认清事实、抓住机会,因为很多人早已无路可退。

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