二三线城市更适合教育综合体落地?「育想家」想用强运营、活动引流“以快打慢”

来源:36氪

作者:苑乐文@超人学院

2018-11-27 09:39:31

教育综合体,简单来说就是一个融合了多家教育机构,配合餐饮、电影院、乐器店等家庭消费场景的商业综合体。

目前,位于一线和二线城市的教育综合体已经超过了 1000 家,是“地产+教育”最热门的话题之一。教育综合体,简单来说就是一个融合了多家教育机构,配合餐饮、电影院、乐器店等家庭消费场景的商业综合体。

比起单一的教育机构,教育综合体的优势在于:(1)对于家长和学生来说,节省了在各个补习班之间周转的时间,同时可以在不同教育品牌之间换课;(2)对于机构来说,节省了租金,降低了获客成本,还可以获得教育综合体经营方提供的营销、硬件设备等服务。但是在实际运营过程中,教育综合体也存在着一些问题,比如招生能力不足,机构之间协同度低,缺乏地产资源等问题。

在教育综合体赛道上,二线城市的初创公司非常值得关注。艺朝艺夕在三年内在合肥布局了几十家教育综合体,后又拓展至南京和杭州,烟台童学天下,山西育见未来,苏州歌斐教育等也都在本地发展良好。最近,36氪接触到的「育想家」是一家重庆的教育综合体初创企业。

育想家的 CEO 王强认为,在二线和强三线布局教育综合体的优势在于租金成本低,一线城市的月租可能会达到 500 元/平米,而重庆只需要 30-40 元,而一线城市学费只比二线城市高 20-30%。除此之外,二线城市有大量空置商业地产,有些地方空置率可以达到 20%,获取地产资源的难度相对较小。

育想家目前和商业地产的合作模式主要有三种,租赁,联营以及委托管理,其中租赁仅占比 10%。王强认为,地产商普遍看好教育综合体带来的收入和流量,有意愿共担收益和风险。目前,育想家在重庆落地了 4 个教育综合体,面积均在 3000-5000 平米。

在选择入驻的教育机构上,育想家在教育综合体内部设 7-8 个品类,为避免内部竞争,每个品类只选择一家机构入驻,且均为行业 Top3 的连锁教育品牌。王强说,育想家优先选择刚需强的品类。在对重庆的家长做过用户调研后,刚需超过 50% 的五个品类为英语、口才、舞蹈、音乐、美术,除此之外需求较强的还包括科学、逻辑思维、情商课等。为保证坪效,班型上以 8-12 人的小班课居多,通常设一个主讲老师,两个助教。

育想家和机构的合作主要采取分成模式,王强说,这是因为育想家的获客能力强,对机构盈利有信心。在获客上,育想家主要采取的是活动获客的模式,即和区文化委合作,免费提供小学、幼儿园大型活动所需的场地。另外,育想家还会在社区和幼儿园免费开设一些兴趣班进行引流。

目前,育想家单店的付费学员大约在 3000 人,活动转化率约为 10%,获客成本约为 500 元,在业内处于很低水平。付费学员选课数目平均 3 门,客单价 3 万左右。通过品类间的交叉引流,学员复购率可以达到 50%。目前,育想家已经实现了盈利。

关于增值服务,育想家目前和 B 端合作开展了游学,研学和亲子游服务。王强说,育想家不会考虑打造任何原创教育品牌,因为团队最擅长的是运营,之后还是会通过强运营进行快速扩张,同时也会通过社群运营和精准流量进行变现。

另外,基于教育综合体,育想家还延伸出两块业务:(1)在幼儿园和社区开展兴趣班,输出内容,建立和运营家长社群;(2)运营儿童超级盛典、亲子马拉松、花儿朵朵等活动 IP。这两块业务也为主营业务教育综合体起到了引流作用。

目前,育想家已经开始在西安和成都布局教育综合体,选择这两个城市是因为房租相对较低且有一定的教育资源。关于获客模式能否复制的问题,王强认为,幼儿园和小学普遍有举办大型活动的需求,政府也支持这种活动的举办,这点是不分地域的。

目前,市场上入局教育综合体的玩家主要包括几类:(1)地产商,比如万科城市营地;(2)教育品牌,比如新东方百学汇;(3)运营方,比如育想家,七巧国等等。教育综合体核心的盈利逻辑还是在于获客成本的降低,教育品牌等内容方虽然长期来看有盈利空间,但是很难在短期内实现拓展,这样看来,综合体运营方有可能会率先跑出。

关于团队,育想家的团队有非常深的媒体和运营背景。CEO 王强是前《重庆晚班》、《都市热报》常务副总经理,分管广告运营 10 余年。

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