如何认识消费升级环境下的快消品创新趋势

来源:品途商业评论

作者:鲍跃忠

2018-11-26 12:03:56

新物种一定是这个时代里面真正能引起人们关注,改变人们生活的一些事物,所以也希望通过今天设计的力量,让每个人都能享受设计的价值,每个人都能够在生活当中找到更多的一些有价值的新场景和新物种。

当前的消费市场结构已经发生深刻变化。

如何认识当前的消费升级环境?面对新的消费需求,如何重构新的产品理念?如何重构新的产品创新模式?

本次分享特邀洛可可联合创始人、首席设计师、著名设计师周志鹏先生。

各位晚上好,我是周志鹏。我是洛客的联合创始人,也是洛可可的管理合伙人,在这家公司差不多待了有14年了,一直是做设计师。

我觉得设计公司是个特别有意思的行业,设计师也是一个特别幸福的一个职业,因为它见证这个时代的变化,包括这时代里面最新的一些技术的转化,新商业业态的一些转化,慢慢的都通过设计这个行业,被呈现在人们的眼前。

今天我给大家分享的主题叫设计新物种。

为什么分享这个主题?其实我们觉得未来的竞争是设计创新的竞争。今天我们看到的好多产品,都已经跟原来的产品的形态,包括他所处的场景,包括就是人们对他的消费认知已经变得完全不同了。

看到这些的时候,我们想说这些产品在今天,它代表的是我们这个时代里面的技术进步,今天市场的变化,包括渠道的变化。

今天这个时代已经有非常大的转变,是用户发生了变化。这是我们非常深刻洞察的一点,今天真正在消费市场的一些用户,已经不是原来的60后、70后,包括80后,真正的今天的意见领袖,今天能决策要去消费什么,是95后和00后,我们给这些人起了个名字叫做新中产。

新中产的这些人,他们会有自己更强烈的生活主张,他们更关注说我是不是有自己的用户主权,他们接受信息的渠道来得更丰富,往往不局限于我们原来的电视、报纸、书刊、互联网,其实带给他们更多的一些渠道,让他们在很年轻的时候,其实获取了大量的知识和对生活的理解。

所以这个时候的年轻人跟原来的80后70后完全不同。我们说这是真正开始消费升级的时代。因为这些人群其实他们会更加的去想要表达自我,表达自己内心的主张。所以当今天中国真正有这些人在慢慢去成为主导者的时候,消费升级会导致国家变成一个完完全全的消费大国。

首先我给大家分享几个趋势:

第一个趋势是用户从需求到欲求。今天的用户主权时代,更多人在关注精神消费,他们关注自己的话语权,更主导今天产品的服务迭代和生态。

更多的用户他通过B站,包括像小红书等等这些社交媒体开始来影响传播。所以今天怎么来定义这群人?他们身上有标签,他们叫二次元、走心派、傻白甜、旅行家、死宅。

因为这些人群其实你看他跟原来我们所认知的中产有钱人,包括说年轻的那些人群不一样,他们的标签维度完全不同。也就因为这一点,我们会看到今天这些用户人群,他们更关注如何能在产品上体现他们个人的标签。

给大家举一个特别典型的产品创新和新消费场景的一个例子。我们和北汽新能源一起做了一辆车,这辆汽车跟原来我们看到的所有的车都不同。以前我们看一辆车更多的是看一辆车他大概卖多少钱,然后是给今天的老板开的,还是给今天的一些时尚达人开的?

今天我们专门做辆车,专门给刚才提到的二次元、走心派、傻白甜等等这些刚毕业1到2年,家里面很富裕,有自我的标签化的追求,这些年轻人我们给它的定义叫做新中产。他们这些人如果要需要辆车的话,需要什么样的标签呢?

我们找了一些例子,比方说有一个用户说,他希望我的汽车是一个音乐汇,能不能在我的汽车上面可以接我的电吉他,让我跳上机器盖就可以随时随地的去歌唱。那么这样的产品需要在汽车里面有智能硬件的接口,它需要把他的吉他连在汽车上,让整个汽车变成一个大的音响。

还有用户他说我需要更奇葩,我租的格子间里面根本没有办法去做我的直播,我是一个网红,我希望在我的车里边能不能有个密闭的直播间,也有唱吧麦克风的接口有美颜灯有摄像头,甚至于还有特别封闭的环境,这也是他的需求,他要说我想要一个移动的直播间,还有一些明星人说我能不能在汽车的外表全部装满摄像头,在各个地方都可以拍到特别漂亮的一些画面,特别让人惊叹的一些视角!

你看这些东西往往不是人们对汽车的需求,但是它代表了这些年轻人的生活方式。所以当这辆车出来的时候,我们在车的外表、车的内饰、车的中控各个地方都做了私人化的定制,甚至于在里面可以接自己不同的智能硬件。

更有意思是我们在车的前面和后边,就是车的车灯前面装一个led屏,在车的后屁股上也装led屏上面可以显示车的表情,可以显示你的一些段子,你想跟候车说哥们不要再滴滴了我这边车里有孕妇,也可以和前车说,山路太崎岖,相煎何太急不要一直按滴滴。你看这是车和车之间的社交,而这些往往在年轻的生活方式当中才会出现的新场景。

所以当这个车真的开始发售的时候,我们并没有把它放在4S店里,而是放在了今天类似于杭州的一些智能硬件和潮玩儿酷玩儿的店里,让他们和年轻生活里面的一些潮品放在一块去做销售。

所以给大家分享一个模型,这个模型其实我左面叫做衣、食、住、行、用、娱,他们更多的是物理的功能性消费,就像是我们小的时候父母需要买一个就是飞鸽的自行车,要买一个洗衣机,买一台彩色电视机一样,这些往往都是功能性的需求。

而今天其实年轻人包括现在新中产核心消费人群,他们更关注的是学习、兴趣、亲子、社交、工作、自我乃至情感。这些其实都是今天的兴趣消费,也是我们今天说的从原来的,叫做需求到了今天的欲求的升级。

类似于这样的概念,今天我们在生活当中很多地方都能看得到,比方说书店这个场景其实大家都很熟悉,但是书店在很多年前我们更多看到的,它是书作为介质。大家去书店都是为了买书,规模最大的时候在深圳出现了庞大的书城,在书城里面漫天遍野都是书,大家去核心目的还是一样就是买书。

但今天已经变得不一样了,在成都的方所,今天在苏州的诚品书店,在北京的言几又,你会看到就是在这些地方,大家更多的是在那去喝一杯咖啡,在那去慢慢的聊天,买一个文创产品,去听一首音乐,买一个自己心爱的唱片,这才是今天新的场景已经被覆盖了,它们在找价值观相同的情感沟通平台。

这是今天我们所定义的,用户当需求改变之后,到底场景上核心消费的产品服务要发生什么样的变化。

第二个趋势是你的用户不是大众,而是兴趣圈层。

今天我们所认知到的整个用户,他往往不是一个泛用户,比方说有一个客户他来找我说,我们想设计一个贴在身上的膏药,这个膏药今天是带着电子按摩的,我觉得它适合于今天的年轻人、老人所有的人群。

我说不是,今天如果你想要一个产品成功,它一定首先缺的是一个核心的人群,这个人群是你的粉丝圈层,是你的兴趣圈层,往往他们才能带来更大的圈层扩散效应。

比方说今天我们有一个模型叫做情感模型,这个模型里面最中间是粉丝圈层,往往我们针对用户的产品第一圈层要打的是这个人群,让他们能够来为我们的产品买单,他们会在上面投入大量的情感。

第二圈层往往是兴趣圈层,也就是听说第一人群说了,说有一个羽泉开的饭店叫做“据说还不错”看来是个好内容,我可以在我的朋友圈里传播一下,所以她也会去这样的饭店去吃饭,他们更多的追求是内容诉求。

第三圈层才是我们所认知的大众圈层,这些人往往是效率诉求,他们听到了我们前面的兴趣圈层和粉丝圈子在说那家餐厅非常好有很好的内容,而且吃饭去做的菜品还不错,它基于效率诉求,然后去一家地方去吃饭,所以三个圈层他们的诉求和期望值完全不一样,而这里边我们往往核心打的是第一个圈层和第二个圈层。

也给大家讲一个小故事。我们大概在两年前接手了一个客户,这个客户大家都很熟悉,是海尔。海尔他们有个产品经理找到我们,说我们想做一个烤箱,能不能你们来帮我们做一个烤箱的设计,我们设计总监跟他说不要再设计了,这个产品在今天根本没有太多的市场和价值。

为什么?在家里面做烤箱,第一没有那么多的机会去真的使用它,而使用的时候往往你烤的又没有外面的好吃,那么这样的产品还是不要让他再设计出来了,真是太没用了。所以把客户给拒绝了,但是后来客户还是找到我们说,“我们真的想做烤箱,因为我们发现现在有很多年轻人开始烘焙了。”

这真是一个新的一个趋势?我们仔细去研究了人群,发现了一个特别大的秘密。我们发现今天的年轻人,他们其实用烤箱这个产品,往往并不是真的是说我饿了,我要做一顿饭,我需要去烘焙,而是烘焙变成了他们生活方式!

他们在每天下午2点钟的时候穿的整整齐齐非常漂亮,然后把很多很漂亮的食材摆在桌子上整整齐齐,而且一点一点地去向他的手机里面,向他的朋友圈里面去show他的照片、show他的小视频,然后烤出来的面包送给旁边的邻居吃,自己是从来不吃的,因为要减肥,但是他反而把这些好的内容作为show自己厨艺、show自己生活的一个好的途径和手法。

所以原来今天烘焙其实是一个生活方式,它更多的是一个社交内容,而不仅仅是原来我们所认定的功能性的产品。所以我们做了一个海尔小贝,一个全新的烤箱,我们在这个烤箱里面装了一个摄像头,还装了美颜灯,还装了延时摄影,通过APP的方式,然后它可以连接来自全球的美丽食材和颜值最高的食材。通过这些方式来去秀出一张美好的照片,一个特别好的视频,特别好的可以传播的内容。

这时候我发现特别有意思的事情发生了,烘焙里边整个烘焙过程当中的特别好的一些小视频,像食物在生长、食物慢慢被演变的一些视频开始变成是社交里面传播的一些新内容,这些内容比原来的食材本身,还有原来的烤箱本身和他的衣服本身变得更具传播性。这才是今天真正的内容社交和体验创新。

所以他也带来了一个烘焙的新品类。那这个时候,其实我们就会说把生命的3%浪费在一个美好的事物上。这今天做设计,今天做一个针对年轻人的产品,它应该有的一个方式。

所以当今天这样来考虑的时候,我们会发现今天的细分已经不是一个市场局限了,而是市场集中。今天更多的产品出来的时候,你要先打一个集中的粉丝人群。比如说像刚才我提到烘焙人群,通过他们来形成你的铁粉支持,这样大众才会过来围观加入,然后就是会形成清晰的传播,慢慢就会带动流行。

第三个趋势,内容思维和情感化体验。今天在开篇的时候给大家讲,从零到100到1000,我们大概在2014年的时候,线下的设计师差不多做到了一千个人,一千个设计师。

什么叫一千个设计师?差不多在中国已经是规模最大的一家设计公司了,我们覆盖了14个城市,35家子公司,将近有上百个不同的专业人在这个公司里边。但这个时候我会发现我们遇到了一个瓶颈,我们仍然无法解决,有大量的客户需求,每年有将近1万个设计项目和需求到我们公司里来,但我们只能承接一千个。

而且另外我们发现,今天我们如何能给这个行业去做赋能?能不能做到更加没有边际化。所以这时候我们又提出了一个新的口号,我们说能不能从一千人到1000万人去做一个蜕变?能不能今天我们打造一个全新的、共享的,社会化创新平台?

在这个平台上,我们可以聚合今天的企业、设计师,通过设计作为核心竞争力来共同创造一个好产品。

所以我们开始给设计师做赋能,首先,原来的传统设计师他更多通过灵感和经验做设计,而今天我们在平台上能不能打造一群超级设计师,他们站在我们的肩膀上,用我们14年的经验的积累,通过我们的资源,通过我们的供应链,通过我们的大数据、ip的内容,包括今天人工智能新工具、技术平台一起来做出更好的设计。这些往往是在一个独立设计公司,或者是一个个体所解决不到的。今天打造平台,通过这个方式可以连接到更多优质的设计师来服务于企业和客户。

于是大概两年的时间,我们从16年开始做洛克,做了两年,我们在平台上发布了将近5800多个需求,然后入驻了将近34000多个设计师,打造了一千多个产品。在原来的设计公司里是远远做不到。但今天通过我们社会化的方式,今天实现了以前别人可能根本不敢去想的一个事情。

而在这种情形下,我们觉得对于内容和情感的理解又升级了,原来我们对于内容和情感理解更多在于,如何能用一个产品,通过一群设计师来打造?但后来发现说能不能通过平台化的概念让用户参与,让更多的用户和我们一起来打造好产品,我们找到了一个客户,他叫喜马拉雅。

喜马拉雅特别有意思,他到今年差不多已经将近四个亿的用户了,里面有超出500万的主播,然后有73%行业的占有率。后来我们发现一个惊人的一个现实,它大概每个用户在他的平台上停留,每天的时间超出130分钟,130分钟相当于两个多小时在上面呆着。

为什么呢?我们后来发现当我们和喜马拉雅一起发起声音实验室的时候,有很多人在参与,他们纷纷都提出了一个概念,说我很孤独。我们其实每天用喜马拉雅都是希望他成为陪伴的一个朋友,每天来给我内容的支持,让我觉得不那么寂寞。

为什么会孤独呢?他们跟我讲说你们不知道,每天晚上下班之后,在城市里一个人觉得很孤独,回到家里面打开门之后,一个冰冷的大床,我很孤独。他说孤独是到了校园里看到几个闺蜜一起行走的时候,孤独是当在海底捞吃饭的时候,服务员在我对面摆了一只小熊,我觉得很孤独,因为我是单身狗。

所以在今天能不能有一个孤独的解药?我们就一起跟喜马拉雅打造了一个新的产品,叫做小雅音箱。小雅音箱用户出点子出想法,用户跟我们一起去风暴里边的内容,然后一起去做它整个造型的设计、评审和评判。

当这个设计真正出来的时候,我们开了一场发布会叫“一场孤独的发布会”,所有用户对于孤独的理解和他们的思路吻合,段子都在大屏幕上,像弹幕一样在滚动。然后彩虹合唱团出来唱一首歌,说孤独是什么?现场前半截特别的凄惨,后半段的时候我们发布了这个产品叫小雅音箱,然后喜马拉雅的董事长,他出来讲说今天我们如何做一个完美伴侣。

你看我们说今天其实这个产品新的价值,更多的用户在前期开始出点,出想法,跟我们一起去做创造,到了后面的时候,他们跟我们共同去传播,共同来背书甚至代言。

所以在发布会的三个小时内,马上现场就卖了将近5万台。大概在2017年这个产品荣获了超出十个不同行业和不同领域的受益奖项,这也是我们觉得对这个产品的认知和最后的认可。

这是一个特别典型的,就是通过用户众创和用户参与式的创新,来打造产品的经典案例。有几十万个人在里面一起去关注和参与,有几万人在里面出点子、想法,最后把一个产品真正通过社会化的方式被打造出来,然后共同去传播,共同去营销。

这是今天在新消费场景下特别有意思的一个现象,用户不仅仅就是满足于说我只是去消费,而是更希望自己能参与到产品打造的过程当中去,让自己能够成为一个创造者,自己能成为一个事物本身的一个深度参与者。这才是今天用户身上一个格外醒目的标签。

再给大家举个例子,我们在去年做了一个项目,我们发现在淘宝上有一个在做儿童产品排名,Top1第一名的一个品牌。这个品牌在从线上转到线下的时候,发现他们竞争力失去了,它们品牌知名度并没有那么高,而这个时候他们又希望能不能通过我们的设计能带给他们完全不一样的感染力和用户识别和认知。

比方说做店面的时候,店面能不能变得更不一样,他们品牌传播时候变得更有故事,用户认知时候会更有他们自己的识别特征,情感化的体验也会更好。怎么来做到这件事呢?

我们从它开始的服务设计,线下的全流程的体验和触点的创新,来去观测。它在线下去做他的体验店的时候,它里面儿童参与的一些空间,如何去做设计?他在品牌传播的时候应该讲什么样的故事?如何能去感染那些家长和孩子们呢?

我们用一个种子作为它里边的一个理念,并且用很多的线条,旋转的线条去做它整个形态的勾勒。我们都发现当这样的事情做完之后,像很多彩色的线条构成一些图案在它的场景里体现的时候,孩子们特别喜欢,孩子们会说这就是我想象出来的大金鱼,这就是我想象出来独角兽,这就是我的生活、我的世界。

所以这其实变成一个全新的内容。我们把这个定义成孩子的想象力。当孩子的想象力和可视化的图案和丰富的色彩结合在一块儿的时候,他在线下的体验空间,在线上的品牌传播,还有在口口相传的这种情感连接上都会变得更加的具象,更加的明确和可传播。

所以当这样的产品出来的时候,你会发现它所有产品的包装上,它的视觉识别的识别系统上、logo上、包括他的店面体验空间上、传播的物料上都充满了想象力,想象力变成了孩子的直接连接点。

而在整个这个过程当中,其实设计扮演的第一是连接,第二是更好的情感的触发和触达。所以这个客户,他是我们从开始店面的服务体验设计,整个的店面里边的空间设计、产品的包装设计,产品的视觉识别系统的整个设计,包括它背后的故事,包括他的情感化的传播模式,整体来去做规划。这是今天其实在新消费场景下特别典型的特征。

今天往往做设计并不是去关注某一个点,今天去打造产品也不是去打造一个惊喜点,而是全历程、全触点的去和用户做接触,看如何能构建一个全体系的设计方案和体验感受。这个过程当中,我们觉得我们更多的是通过更懂用户,更懂用户想要什么,更理解场景下要表达什么,来给企业去作赋能。

今天我给大家分享的三个趋势,我们认为新物种一定是这个时代里面真正能引起人们关注,改变人们生活的一些事物,所以也希望通过今天设计的力量,让每个人都能享受设计的价值,每个人都能够在生活当中找到更多的一些有价值的新场景和新物种。

谢谢。

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