链家十七年进化,闯入行业“无人区”

来源:砺石商业评论

作者:刘学辉、张军智

2018-11-20 10:10:56

当前,中国很多创业者都热衷在科技、文化等阳春白雪的领域创业,而忽视了一些下里巴人但具有巨大市场空间与用户痛点的行业。

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360行,行行出状元。在商业界,无论阳春白雪的行业,还是下里巴人的行业,往往都会有一个独特的企业,它们凭借对行业深刻的洞察,差异化的经营策略以及在用户心目中的良好口碑,最终从激烈的竞争中脱颖而出,成为这个行业最受人尊重的绝对领导者。

笔者在长期的商业观察中,研究了很多类似的企业,比如住宅领域的万科,空调领域的格力,汽车领域的长城,餐饮领域的海底捞,养殖领域的温氏,这些企业都是各自行业内的杰出典范,在做好自己业务的同时,也都为其他竞争对手提供了很好的行为表率,进而带动了整个行业的发展。

在公众的传统认知里,房产中介是一个鱼龙混杂的下里巴人行业,但有一家企业正在身体力行地改变固有的偏见,并像万科、格力、长城、海底捞、温氏一样,在整个商业界都备受推崇。这家企业就是链家。

2016年4月份,链家完成了来自华兴资本、高翎资本、百度与腾讯等投资方的60亿元融资。2017年1月份,链家获得融创26亿元投资。2017年4月,链家再获万科30亿元投资。一年时间,链家合计获得116亿人民币的外部投资。

华兴资本、高翎资本是中国最优秀的风险投资企业,百度、腾讯是中国最大规模的互联网巨头,万科与融创是中国地产行业内最具品质的房地产商,链家作为一家二手房中介领域的企业,到底凭什么吸引了这些巨头们的如此青睐?

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1998年7月,国家发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》,规定单位不再买房分配给职工,而是要求以个人为主体,进行市场化改革,此后几年,中国的房地产经纪行业开始迅速崛起。

但同时市场上也普遍面临着“买房的找不到合适的房源,卖房的找不到称心的买家”的核心问题,这意味着在房产中介行业存在着巨大的市场空间与消费者痛点,而任何一个好的商业模式的前提就是要有较大的市场空间与消费者痛点。

链家创始人左晖敏锐地捕捉到了这个商机,于是决定进入房地产中介行业,并于2000年成立了北京链家房地产展览中心。当年8月,链家与《北京晚报》合作举办了一场“房地产个人购房房展会”。展会取得了巨大成功,由于人多,会场秩序一度面临失控。火爆的场面,让左晖知道自己踩对了风口。信心大增的他于2001年创办了北京链家宝业房地产经纪有限公司。站在风口上的链家也迎来了快速发展,2001年链家只有两家店,37名员工,到2004年的时候已经达到了30多家店、200多名员工。

但早期的房地产经纪行业是一个鱼龙混杂的行业,“虚假信息”、“隐瞒问题”、“吃差价”、“坑押金”以及各种流氓手段泛滥,堪称乱象丛生。不论是卖房、买房还是租房,公众对中介都谈之色变,但又很难离开他们,因为他们掌握着供需的信息资源。尤其在2004年前后,“吃差价”在房产中介行业是非常普遍的现象,中介经纪人利用买卖双方不能见面,信息不透明,只签订双方协议,第三方免责的情况,一方面使劲压卖家的价格,一方面拼命忽悠买家,进而赚取暴利。

针对这种情况,左晖展示了其不同于其他从业者的一面,其于2004年带领链家首先推出了阳光交易模式:不吃差价、让买卖双方见面,签订三方协议。而链家作为中介机构,只收取自己的交易佣金。这样的政策,在很多同行看起来很愚蠢:一方面链家失去了赚取差价的暴利机会;另一方面链家的佣金看起来要比同行更高,买卖双方很可能因此而选择别的中介机构。

但左晖知道,什么是正确的事,即使做起来有困难,他也要坚持做。在他看来,这样的做法还有更深远的意义——让“阳光”照进来,可以促进整个行业的健康发展。

在当时“乱象丛生”的北京房产中介市场,链家成了一股令人信赖的“清流”,这也为链家后来的“裂变”赢得了信誉与口碑。有了信誉与口碑,也就有了扩展的基础,链家此后迎来了爆发式增长,2005年链家店面从30家增长到了105家,2006年达到了305家,2009年更是达到了520家。员工人数也从2004年的200多人,增长到了1万人。链家凭此成为整个房产经纪行业中举足轻重的力量。

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发布假房源,一直是房产中介行业惯用的手段,其最重要的目的在于通过低价假房源吸引到店顾客,进而推动真房源的销售。如果中介企业只发布真房源,则可展示房源信息就显得很少,更重要的是真房源的高价格会把顾客吓跑到同行那里,所以假房源信息曾经在房产中介行业极其泛滥,几乎所有的行业从业者也都对此习以为常,无心也无力去改变。

但左晖认为,企业欺骗一次顾客,失去的不仅是信任,还容易造成“黑中介”的口碑,从长远看,生意必然越来越难做,但是如果赢得了客户认可,便有机会迅速甩开竞争对手。左晖判断,随着“存量房”交易时代的逐步到来,房产中介将是一个长期的生意,但是各家都在用一些很“low”的手段进行竞争,顾客非但没有得到很好的服务,还总提心吊胆,害怕受骗,而链家要做长久的生意,就应该突破行业传统,革新除弊。

在2004年首推“阳光交易”模式之后,左晖于2011年再次开行业先河,带领链家推出“真房源”行动。所谓真房源,就是提供真实存在、真实在售、真实价格、真实图片的房源,并提出“假一赔百”的承诺:“凡是举报不符合‘四真’标准的举报者,均提供100元人民币现金奖励”。结果就有网民从链家网站上搜出了上百条错误信息,包括错别字、房间写错了方向、漏标了信息......然后要求按照“假一赔百”的政策,给予赔偿。

链家员工觉得对方在碰瓷,把情况汇报给了左晖。左晖说:“我不做这个决策,原则是你定的,按照原则,你来决定赔或者不赔。”最后,链家如数赔偿了这位网民。

在推出“真房源行动”后,链家业务在初期一度连续下滑,很多经纪人都选择了辞职,留下来的也是牢骚满腹。但三个月之后,很多被真实房源信息“吓跑”的顾客又回来了,成交额迅速恢复,但更重要的是链家真实信息的口碑在行业迅速树立起来。

2012年,考虑到很多购房者除了关注房屋本身状况外,也很关心周边有哪些可能影响住房品质的因素。链家又推出了“嫌恶设施披露行动”,比如房子周边有个垃圾站、附近有高压线等等都会告诉购房者。链家通过这样的手段向外界传递了这样的信息:不论卖家和买家,链家都以“真实”面对,作双方可以信赖的中介机构。

市场的结果也证明了链家做法的正确,“信息真实”成了链家的标志,链家也因此成了大多数人首选的中介机构。2015年,链家的门店在全国达到了5000家,经纪人超过了8万人,位居全国第一。

面对这样的成绩,左晖认为这并没有什么骄傲的,他觉得,链家“做得还差很远”,只是做了最基本的事情,当下的成绩不过是“别人做得更差”造成的,而他入行的初衷还远没有实现。

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左晖曾在一次演讲中说:“I have a dream,希望有一天,普通的中国人,能够轻松而愉悦的从链家买到一套二手房;希望我们的客人,不用担心房子的信息是假的;不用担心你其实不懂,甚至根本不想懂我的需求;不用担心房子漏水,或者下水道是堵的或者之类你其实知道,但是并没有告诉我的信息;不用担心一旦协议签了字,就无人理睬的尴尬……”但实现这样的梦想,在之前的二手房中介行业几乎不可能。

2013年,链家遇到一个案例。一位外地业主售卖一套北京的房子,业主常年在国外,一直通过代理人接触。当月6号核完房,业主7号回国,9号签合同。结果发现,业主入境当天,业主所在地法院得到消息,就到北京把房子查封了。

面对100多万的定金损失,买家一下没了主心骨,他80多岁的老母亲病都犯了。链家的经纪人也懵了,在向公司报备之后,想到离职走人。最终链家先行对用户进行了赔付,然后再调动公司所有力量,最终解决了这个事情。

房子是中国人最重要的资产,对中国人来说,买房是最重要的“消费行为”,很多购房者需要为此倾全家之力后,还要背负几十年债务。如此重要的交易,万一遇到点麻烦,消费者可能面临的就是高额的损失,但他们又缺乏经验和能力来解决这些事。特别是二手房市场,每套房子不一样,情况也不一样,消费者通常担心“房屋涉及诉讼或重大纠纷而被查封”、“担心交易资金安全”、“担心交易税费出现误差”、“担心房屋存在瑕疵信息”等等事情的发生。

面对市场的焦虑,链家决定采取措施,让消费者不再需要考虑风险问题,而是由链家来兜底风险,让买卖双方都更加安心。为此,链家在2013年推出包括“签前查封损失垫付”和“物业欠费先行垫付”在内的四大安心承诺,保障交易风险。为了确保这些措施的落实,2015年链家花费1亿元成立先行赔付基金,以兜底二手房交易风险,保障客户利益,链家也成了行业内第一家为客户风险买单的平台。

除了围绕消费者利益持续进行服务品质提升,计算机专业毕业的左晖还深刻地认识到信息技术对产业的力量,在左晖的规划中,链家的未来不只是一家房产经纪公司,而是要做一家全世界领先的数据科技公司。

2008年,链家便投入巨资上线内部信息系统,积淀数据,打造了目前囊括中国240座城市超过1.6亿套房源的“楼盘字典”;2014年,创办链家网,主推线上线下融合发展的O2O战略,带动线上交易迅速发展,顺利实现互联网转型,从一个主营线下的房产经纪公司,成为一个拥有最大规模线下门店与最丰富房源数据信息的线上、线下一体化科技企业,这亦或是腾讯与百度作为互联网企业投资链家的直接原因。

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今年是链家成立17周年,复盘链家十七年发展历程,从2004年率先提出推行“透明交易、签三方约、不吃差价”,到2011年在行业首倡“真房源”,再到2013年推出安心服务承诺保障交易风险,再到大力推动经纪人职业化和行业的线上化进程,我们发现链家一直做的,就是真正从消费利益角度出发去不断挑战房产中介这个鱼龙混杂行业曾经的诸多陋习,致力于推动行业从“成交为王”向“消费者至上”去进化。

正是做了很多挑战行业陋习,正确但做起来都不容易的事情,使得链家最终脱颖而出,在综合竞争力上远超竞争对手,创入行业的“无人区”。

在进入行业“无人区”后,链家在品质提升方面的追求依然没有止境。2018年11月14日,链家在北京举行了主题为《国民链家,品质为先》的2018年链家品质升级媒体沟通会,在这次沟通会上链家COO王拥群分析了房地产行业当前的四个重要变化,第一是存量,第二是调控,第三是线上化,第四是品质化,基于这四个变化,链家未来将主要从从业者品质、物件品质与服务品质三个领域去进行改善。

首先是从业者品质,从业者品质决定了房产中介行业的整体服务品质。左晖在近期一次演讲中提到经纪人应该是中介企业的核心资产,但现实却是易耗品,链家希望围绕让经纪人能更好发展与安身立命,并设定经纪人行业从业时长为公司核心衡量指标。

在这次品质提升中,链家对外宣布在2020年将链家经纪人本科率提升至51%以上,加大校招力度,并通过内部组织氛围营造、绩效体系变革等手段,增加经纪人留存率与从业时长。链家认为高学历、高专业度、良好价值观和高社区参与度将是新一代经纪人的核心标准。

除了从招聘环节提升从业者的素质,链家还通过系统化的培训体系提升经纪人的专业水平,除了为入职经纪人提供包括岗前培训、衔接培训和居间业务专项培训共100小时培训外,还为在职经纪人提供初级、中级和高级衔接培训,在职经纪人培训和商圈经理培训等各级课程。此外,每年十余万经纪人集体参与、被业内誉为链家高考的“搏学大考”,这也成为链家帮助经纪人提升专业技能的重要手段。

为提升经纪人作业的合规性,链家还通过信用分和红黄线制度,去打造具有良好价值观和职业操守的专业团队。左晖一直坚持认为,信用与尊严是经纪人群体的职业追求,但经纪人的尊严是靠我们自己争取的,争取的最佳方式是让自己配得上被尊重,配得上的基本标准就是不骗人,言之有据。

其次是物件品质。物件品质就是从经纪人形象、线上看房体验优化、线下交易服务环节等所有用户能看得见的服务触点去进行提升。其中,在线上体验优化方面,链家APP 9.0版本即将正式上线,除了已经广泛应用的可以足不出户的VR看房外,还重点新增了AR看房功能,使之前地图看房这一广受用户好评的看房工具进一步升级,全息化的呈现一个小区不同楼体中的在售房源,以及小区周边的重要配套信息;同时,还新增了飘窗、运动、宠物饲养等一系列房屋标签,可以精准匹配买房者的相关需求。这两个新增功能都可进一步提升购房者的看房体验,提高看房效率。

线下服务流程中,在带看、签约、交房等环节中,链家也将为消费者提供如房源纸、服务监督卡、成交资料包等多项服务资料,保证交易过程的安全高效。

最后是服务品质,也是此次链家品质提升计划的最核心部分。在这次品质提升计划中,链家推出了“链享无忧”的客服体系,从客诉响应、服务承诺、交易赔付等方面进行了全面升级。

第一,“30124”客诉体系:即客户投诉后将在30分钟内响应(触发短信告知已接待),12小时内给到解决方案,24小时内实现90%以上客诉结案率。

第二,全国统一推行八大安心服务承诺:全面升级基础服务承诺,所有城市陆续将享受“交易不成退代理费”、“签前查封先行垫付”等8项安心服务承诺,而重点城市则将推出更多特色化的安心承诺,如北京“免电话营销”,成都“签约不成补偿交通费”等。而据链家官方透露:自推行安心服务承诺以来,承诺相关累计赔垫付78525笔,共计向客户提供“安心保障金”超11亿元。

第三,线上极速赔:针对服务承诺赔付,推出线上“极速赔”服务,最大限度减少审核环节,提升赔付速度。首期上线针对真房源的赔付,未来将陆续增加相关的赔付项目。

第四,客诉透明化:预计将于2019年上半年开通“客诉处理线上可查”功能,客诉问题提交后,投诉人将可在线上实时看到问题处理进度。

第五,“链家Open Day”:链家业务覆盖的近30城的城市总经理将定期召开客户恳谈会,了解客户诉求,集中解决服务难题。

难能可贵的是,作为一个商业组织,链家却有着极致的“人情味”。链家认为经纪人及门店是社区服务体系的重要组成部分,应该是社区里最积极、最热心、最友好的成员。经纪人的价值来自于在社区居民中的口碑,这种口碑带来了信任。

所以链家还秉承“链更多爱,暖更多家”的理念,积极投身社区公益和社会公益。利用门店深耕社区的特点,链家在全国门店长期开展八项便民服务、高考休息站、大地美容等社区公益活动,并组织员工成立志愿者服务队,加入“志愿北京”平台,开展一系列的志愿行动。链家还通过公益积分鼓励经纪人积极参与社区共建,为居民提供力所能及的公益服务,做百姓身边的社区好邻居。

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2018年是中国改革开放40周年,前不久有媒体在专访易居中国创始人周忻时,让其提名三位改革开放40年推动中国房地产行业发展的最重要人物。

周忻提名了推动中国房产改革的灵魂人物,中国房地产协会会长刘志峰;提名了房地产企业中的传奇人物融创孙宏斌;另外一名则稍微有些出人意料,周忻提名了房产中介领域的左晖。

“推动中国房地产行业发展的最重要人物”,这个荣誉左晖其实当之无愧,创业17周年,除了从27人一家店发展到11万人8000家店,掌握了中国房源最为全面的数据,实现了数百亿估值,更重要的是,这17年,左晖一直像一个理想主义者以链家的一己之力挑战着整个行业的诸多陋习,在提升自己服务品质的同时,也大大提升了中国二手房交易行业的整体发展水平。

如果没有链家,没有左晖,中国的房产中介行业可能还完全是另一番模样。

当前,中国很多创业者都热衷在科技、文化等阳春白雪的领域创业,而忽视了一些下里巴人但具有巨大市场空间与用户痛点的行业,链家的商业案例其实给了这些创业者很大启示,无论你处于什么行业,只要你真正为用户利益着想,真正追求产品与服务的极致,拥有进入行业无人区的决心,你就能像链家一样取得巨大成功并赢得行业与社会的尊重。

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