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快消品企业是否需要中台?

来源:刘春雄

作者:新经销

2019-07-26 16:01:35

快消品营销的中台,应该是业务中台与数据中台的结合。

现在看,都是那些大平台在谈中台。没有中台,他们会死。

吃不吃药,不仅取决于药效,还取决于是否有病。或者说,取决于是否承认有病。

有病就不得不吃药。除非想死。

快消品现有的体系,确实不需要中台。但如果转型新营销的话,特别是2B的数字化,2C的社群化,就确实要有中台了。电商交易的中台,不在本文讨论之列。

互联网大平台的中台类型有:业务中台、应用中台、数据中台、移动及算法中台、技术中台、研发中台、组织中台等。

快消品营销的中台,应该是业务中台与数据中台的结合。

中台掌握的资源类型,决定了中台的类型

在数字化时代,快消品中台掌握的资源,首先是数据,比如B2B带来的渠道数字化。

其次,快消品中台掌握的资源是2C的触点关系。比如小程序交易后建立的用户关系,渠道社群化后建立的社群关系。

第三,快消品中台掌握的资源是用户信息,比如会员信息。这与2C触点关系还是不一样。触点是关系,用户信息是交易信息。

第四,中台掌握的从外部接入资源。

总而言之,渠道数字化(B2B)能够提供2B的数据;新零售能够2C的数据;新营销能够提供社群数据。

这些数据,产生于前台,沉淀于中台或后台。

中台,是把资源与前台高效结合的组织形式。

中台组织,不仅仅是把原来的后台变成后台和中台两个组织。如果仅仅如此,可能是叠床架屋。

中台组织,同样要改变前台。或者说,只有先改变前台,中台才能有效运作。因此,要重新界定营销组织的角色分工。

传统组织是流程化的中枢组织。从指挥体系看,它是中心化的。这是传统组织的基本特征,即统一指挥,不允许多头指挥;从组织功能看,它是流程化的,目的是回避风险。用流程化避免个体决策失误。

这就是我们痛恨的官僚体系。

这种官僚体系,加上互联网,仍然是官僚体系。传统组织无论怎么搞“流程重组”,本质不变。

这是工业社会组织的双重性,属于结构性问题。或以缓解,无法解决。

以中台为特点的组织体系,不再是中枢化的组织,不再是自上而下的组织,而是“班长指挥的战争”重前台组织体系。

这种组织的特征是:第一,把后台和中台当作资源平台;第二,把前台变成“独立经营单元”。

如果说阿米巴是强行把不能独立核算的组织硬性变成独立核算的话,中台化组织实际上是把前台变成真正的独立经营单元。

从营销角度看,只有实现“认知、交易、关系”三位一体,才是真正的独立经营单元。传统营销组织,认知是市场部(品牌)角色,即使是区域性传播认知,也要靠市场部的费用。销售部只是承担了关系和交易角色。虽然关系也能带来认知改变,但相对于大众认知的效果,关系(口碑)带来的认知是有限的、长期积累的。

营销认知,传统销售部门只能解决2B认知,2C才能解决用户认知。传统营销,2C认知要靠后台(市场部)解决。

新营销对销售部的改变就是“BC一体化”,业务员是“空军陆战队”。“BC一体化”、“空军 陆战队”,真正实现了认知、交易 、关系,三位一体,为单个业务员(或小组)成为独立营销单元创造了条件。

快消品中台带来的不仅仅是武器(数据)的改变,不仅仅是组织的改变,而是商业逻辑的改变。

农业社会的最小经营单元是“家庭”,工业社会的最小经营单元是企业(公司),信息社会的最小经营单元将回归个人或小组织。

信息社会的最小经营单元是个人或小组织,农业社会的最小经营单元家庭也是小组织,那么,两者有什么差距?

家庭经营的资源在家庭,小组织经营的资源在中台。后台也有资源,那是大家共享的。中台的资源(不是指政策资源)不仅共享,而且谁需要就可以提供给谁。

信息化时代,各部门就积累了不少信息化资源。但官僚体系的特点就是“拥资源自重”,资源利用率不高,而是分割在各部门。

在存储器上的数据不是资源,与前台结合才是资源。中台存在的价值,就是共享资源最大化。当“班长呼唤炮火”时,必须提供炮火支持。

这是美国特种兵的模式。

当然,这种模式驾轻就熟,需要时间磨合。

现在的问题是:前线需要什么样的炮火?

需要什么样的炮火,就提供什么样的支持。这是中台组织的角色定位。

前台与中台的关系,前台既是中台信息资源的来源,又为前台提供资源。

中台的资源,一是来源于前台资源的集成,把分散的资源集中成一体,成为共享资源;二是来源于从外部输入的资源。

从前台集成的共享资源,一是来源于2B的数据;二是来源于2C的数据;三是来源于各类平台、社群(社区)交互的信息。信息筛选、过滤,就成为有价值的资源。

很多企业已经从技术上完成了数字化,但没有从经营上把数字变成资源,而只是存储器上的字节。

前台需要什么样的炮火?这是中台的核心问题。

从营销角度,前台需要中台解决2B、2C以及区域传播问题。

中国渠道是人链,因为有人际关系,才衍生推广、订单、配送等。所以,互联网虽然无法替代销售队伍解决2B问题,但精准、高效解决2B问题却需要2B、2C的数据。因为所有2B、2C,最终都会反应在2B、2C的交易上。同时,2B、2C的数据对于建立客情关系同样能够提供价值。

新营销有两大驱动力,即IP驱动和渠道+社群驱动。

渠道+社群驱动,即渠道社群化,客户群渠道化。渠道社群化,并非要重建渠道社群,而是要充分利用渠道既有的社群,利用有线下强关系的社群,让公司既有的社群关系共享。

渠道+社群驱动,既不是公司统一运营,也不是销售队伍各个自建,而是分布式社群。从客户群链接上,要利用销售队伍所有人的连接能力,从社群运营、数据监控上,要利用中台提供内容,监控信息。

IP驱动,既可以是后台驱动,也可以是中台与前台共同驱动,在区域内引爆传播,甚至实行“精准投放”的IP引爆,特别是个性化产品,更应该准确投放。

中台与前台、后台的关系,这个问题也是关键。搞不好,有可能变成两个后台。

中台是共享平台。如果不是共享,中台就可以在组织上与前台一体。

中台为前台提供支持。不像传统后台,容易从职能部门变成权力部门。中台的价值从前台中体现。

后台仍然需要。但是,后台功能弱化了,部分功能转移到中台。但中心化的功能仍然存在。

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