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如何快速判断一个行业是否值得加入?

来源:铅笔道

作者:刘润

2019-07-09 09:52:35

而在竞争晚期进入这个行业,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。

有一次,我坐高铁去北京。

到北京,有4个多小时。我对面的电视,一直在循环播着广告。它的努力程度,让你觉得不看它两眼,是对它汗水的不尊重。

我看了两眼。立刻,就被这个广告吸引住了。

看到这个图,你觉得是什么广告?

“白加黑”感冒药?

不是的。这是“万唯教育”公司,卖书的广告。

万唯,你一听名字,就知道,它暗指的是“万般皆下品,唯有读书高”。这代表了价值观,不奇怪。

但我奇怪的是,一家卖书的出版机构,居然出得起钱,在高铁电视里打广告。

我立刻想到了我的出版社,中信集团,你们为什么不给我在高铁投广告?

但后来一想,书的利润实在是微薄,投不起广告啊。

一本书卖到3万册,就是畅销书了。50元的书,作者拿10%,也就是5元钱。畅销书的稿费,也就是15万。

出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告,它必须卖到30万册,甚至300万册。

什么书能卖到300万册?

小说、教辅。万唯做的就是。

我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好,出教辅书,说不定会还不错呢。

然后我仔细看了看这则广告,就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。

这家“万唯”出版的教辅书、试卷,居然是这么分的:

考试前60天,用“逆袭卷”;

考试前30天,用“黑白卷”;

考试前10天,用“定心卷”。

看到这个分类,我就知道,教辅行业已经竞争惨烈了。

因为广告水平,代表一个行业的惨烈程度。

为什么?

你看这则广告,逆袭卷、黑白卷、定心卷,用效果来命名产品。

这明显是竞争后期的产物。

什么叫做竞争后期?

竞争早期,产品为王

每个行业大概都要经历三个阶段:竞争早期、竞争中期和竞争后期。

一个行业能够兴起,通常是因为发明了一个新技术或者新产品,满足了用户的需求。比如洗发水的发明,比如洗衣机的发明。

这个阶段,我们把它叫做竞争早期。竞争早期,大家拼的是什么?

是产品。

因为你发明了新产品,这个时候还没有竞争对手,所以用户就会蜂拥而至。

在竞争早期,供小于求,生产商掌握着稀缺资源,所以生产商是比较强势的一方。

我举几个例子。

我小时候,家里想买一台录像机。但在那个时候,录像机是稀缺品,你要是想买,需要到录像机厂找领导,领导批条签字之后,你才能买的到。在这个交易结构中,录像机厂家说了算。

南京有一家叫盐水鸭远近闻名,但每天就做50只。每天早上开门之前,门口就已经排了很长的队,开门一小时,50只盐水鸭就卖完关门了。你要是想买,就只能第二天早早来排队。在这个交易结构中,盐水鸭的卖家说了算。

过去海尔刚刚做冰箱的时候,买冰箱都是要抢的,你能买到一台就已经很厉害了,更别说货比三家,和卖家讨价还价了,一般情况下,你想买都买不到。在这个交易结构中,海尔说了算。

竞争早期的特点是产品为王,因为别人没法仿造和竞争,产品稀缺,生产商就成为了强势的一方,因此在交易中,生产商说了算。

那在竞争早期,生产商的广告会宣传什么呢?

通常是产品本身的功能、材料、或者创新性。

所以,当你看到“产品为王”,“产品即营销”,广告语中主要宣传功能,你就知道,这个行业还处于竞争的早期。

在竞争早期进入这个行业,你还是有希望的。

竞争中期,渠道为王

紧接着,竞争就会进入第二个阶段。

你要知道,没有什么东西是别人做不出来的,只不过是时间长短的问题,难度高低的问题,以及成本大小的问题。

一个新产品一旦被发明,经过一段时间,一定会有很多竞争对手出现。

慢慢地,供给开始大于需求了,这个时候就进入了竞争中期。

竞争中期,大家拼的是什么呢?

是渠道。

当供给大于需求的时候,就不是生产商说了算了,而是那些能把产品卖给用户的人说了算。

那谁能把产品卖给用户呢?

是渠道商。

你会发现,当家用电器变得越来越多之后,就出现了一些公司,比如苏宁和国美。

苏宁和国美本身并不生产家电,它们只是把商场开到消费者家门口,让消费者来这里购买家电。

可是苏宁和国美就这么大,但生产家电的厂商那么多,那它们应该进谁的家电呢?

苏宁和国美进什么家电,消费者就会买什么家电,苏宁和国美代替消费者做了选择,因此他们就拥有了选择权。

在竞争中期,生产商已经说了不算了,拥有稀缺资源的是渠道商,渠道商说了算。

所以,当你看到一个行业都是渠道商在打广告,你就会知道,这个行业已经进入了竞争中期。

竞争中期,渠道为王。

如果你想在这个时期进入这个行业,你需要有能力建立很强的渠道。

竞争后期,营销为王

慢慢地,渠道商会越来越多,除了苏宁、国美,现在又有了京东、淘宝、拼多多……等等等等。

这个时候供需关系又发生了变化,产品同质化很严重,渠道也很分散,选择权就会从渠道商手上进一步往前交,交到消费者手上。消费者可以在众多渠道和产品之间做选择了。

这时就进入了竞争后期。

在这个时期,生产商会发现争夺渠道已经没用了,必须开始争夺消费者的心智。

因此,生产商发布的广告,就不再会强调我产品的功能怎么样了,而是会开始分析消费者的心态。消费者到底为什么买,消费者的体验好不好,消费者的心情愉不愉快等等。

比如,洗发水同质化非常严重,生产商怎么来争夺消费者的心智呢?

说到去屑,你会想到海飞丝;说到柔顺,你会想到飘柔;说到营养,你会想到潘婷;说到纯天然,你会想到伊卡璐;说到沙龙级的洗发水,你会想到沙宣……它们分别选择在不同角度,占领消费者的心智。

所以,当你发现一个行业不讲产品故事,而开始讲消费者故事的时候,你就知道,这个行业已经进入了竞争后期。

这个时候,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。

明白了这个逻辑,我们再来看一开始的卖书广告。

在我上学的时代,也做卷子无数,但都是叫做“全国10大重点高中考卷”、“名师出题”。

这都是想证明产品好。名师、重点高中,都是说产品好;产品好,再到成绩好。这就是竞争早期的思路。

而万唯的试卷,帮你“逆袭”的产品,帮你“定心”的产品。这是从效果,甚至心理出发,来定义产品。

而且连怎么“服用”,也帮你想好了。60天前用这个,30天前用这个,10天前用这个。

这就是竞争后期的广告策略。

所以,看完这则广告,我决定,还是做好自己的商业顾问吧。

K12教育这个行业,不适合我。

小结

最后,我们来小结一下。

竞争早期,产品为王。大家比的是科技,选择权在生产商手上。

竞争中期,渠道为王。大家比的是铺货,选择权在渠道商手上。

竞争后期,营销为王。大家比的是如何占领消费者的心智,选择权终于交回到消费者手上。

在每一个时期,商家广告的侧重点都是不同的,竞争早期,宣传功能;竞争中期,宣传渠道;而竞争后期,则开始分析消费者的心态。

因此,通过广告,你就可以很容易地判断这个行业的状态。进一步判断你是否适合加入这个行业。

在竞争早期进入这个行业,你还是有希望的。

在竞争中期进入这个行业,你需要有能力建立很强的渠道。

而在竞争晚期进入这个行业,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。

编辑 | 亚敏


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