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To B 没有规模化增长,何谈估值?

来源:牛透社

作者:小七

2019-07-08 09:42:51

在一个公认的 To B 慢市场,“陪伴可能是最长情的告白”

大崔荐语

利伟和崔牛会渊源颇深,第一次见面是在北京大学光华管理学院,红圈营销的创始人邀请了利伟来做了开场演讲,他详实地分析了 Salesforce 的数据以及发展路径。从那场活动结缘,崔牛会开始了自己的创业,利伟则深扎进 To B的赛道里,用他的话就是“一个文科生看了偏理科的赛道”。

2018年崔牛会年会结束后,我和他一起早餐,聊起了行业,聊起了经历,他说:“虽然我们工作不同,但是我们都笃定了这个(To B)赛道,未来也不可能换行业。”

是的,投资人其实和创业者没什么区别,都在用心地经营着自己所专注的事,“既然选择远方,便只顾风雨兼程”。

在一个公认的 To B 慢市场,“陪伴可能是最长情的告白”

在 To B这条路上,我们是“过来人”但也是新人,为远方,也为增长……

东方富海合伙人 陈利伟

1.由“文”及“理”,企服之路起航

一个文科生,在偏理科的赛道里打拼,想要得到很好的发展是有相当大难度的,但是陈利伟却不是个循规蹈矩的人,他认为,做任何事都是没有太多捷径的,要把自己能力边界确定好,然后做到持续专注,同时还要积极主动的去和赛道里优秀的创业者聊天沟通,常思考,勤动脑,习惯性的去做归纳总结,就可能会获得意想不到的收获。

因此他笃定,自己身为一名文科生,有归纳总结能力强的优势,再加上自己不断地与人沟通,一定会给赛道整理出更系统、更贴切的本质规律,并且能够很好地指导投资人进行项目筛选和投资过程。

陈利伟讲述了自己在进入投行之前的经历,那时他在一家证券公司,主要帮企业做投融资和上市服务。这样算来,那时候他已经开始与企业打交道,为后续的股权投资奠定了基础。

他在帮一家企业做 IPO 的时候,最初的立足点是判断这家企业的价值,衡量它有没有上市的可能性。而帮企业做并购的时候,需要分析并购的原因,考虑并购的对象和它的产业有什么特别强的互补性。这两项工作都需要站在企业价值的角度思考。

他说,其实股权投资更难,因为投资的钱很可能有去无回,所以做股权投资会让企业价值的判断变得更加慎重。股权投资的最终目的是退出变现,导致在做股权投资的时候,势必会站在企业未来的发展过程中考虑何时 IPO、能不能 IPO、什么时候并购、能不能并购。这就得站在 IPO 和并购的角度来考虑。

做股权投资的时候,投资的时间点只是给了投资款,而未来还涉及投后管理,做大量增值服务,最重要的是帮企业做内部的规范治理和梳理。还有可能要帮企业做并购整合(战略投资、并购整合咨询),这些都是券商得心应手的事情。

尽管服务对象有所相似,但是股权投资的难度更高,周期更长,涉及范围更广,这对陈利伟这个 SaaS 领域门外汉来说,也是一个新的挑战。

2.To B 投资是场持久战

2018年底,根据东方富海公布的数据显示:过去十年总计募资超过132亿元,投资84.6亿,总计投资270个项目(大部分为股权投资),其中32个项目已经上市( IPO 或者借壳),“每只基金都是盈利的,甚至分解到时间段,每年都是盈利的,每个季度都是盈利的”。敢于如此放话的东方富海,对企业服务领域只是围绕大体的架构做了简单的布局:

“从布局上讲,因为涉及较早,因此布局相对完整。我每年都会看崔牛会的云图,这个云图已经把国内企业服务的脉络梳理得很清晰了,比如通用型、垂直型、基础的、技术的等等20多个赛道。虽然没有刻意按照云图的领域分布做投资,但基本上也是围绕架构做布局。前后投资了十几个赛道,至少有40~50家企业的发展增速略快。”

他的投资策略和理念却清晰可见:

“从投资策略上讲,整个团队在东方富海负责 To B 领域的投资 ,除了底层的 IaaS 领域不涉及,其他如: PaaS 、 SaaS 、大数据、人工智能相结合的行业都有所涉及。我们并不特别排斥某个行业,也没有特别偏好,秉承开放心态走好投资之路。

如果某个赛道近两年的需求开始爆发,那么就会被重点关注;如果有些赛道发展比较平稳,我们就投资赛道里规模相对较大的企业;如果赛道刚刚开始,但增速较快,就投产品技术型团队的企业。”

在谈到投资理念,他并不认为自己有特别的方法,因为整个投行有一个共识就是看团队的行业经验。To B 创业原本就需要有相当的行业经验,以及产品和销售体系的打造能力。陈利伟在做投资考量的时候,会衡量企业具备的基因和核心能力,对比那个赛道是否属于 AI。

目前,AI 有一种说法:AI 的能力来自算法、数据和算力三者的结合。算法越来越开源,一个独有算法出现之后,大家都愿意分享,让全世界的人使用,以此培养算法更广泛的基础。他说,算法有点像投资逻辑和投资方法论,每个人都在研究自己的算法,研究出结果之后,大家都愿意拿出来为行业赋能。

算法没有秘密,投资逻辑也如此。那么,AI 能力体现在哪些方面?那就是数据和算力。数据是所看项目的数量,算力就是体力。相对应的,在做投资时,他的做法是:

首先,专注。大量看项目,接触项目;

其次,体力好。花时间锻炼身体,以保证自己具备大量接触项目的能力。只有在有非常充沛体力基础上看大量的项目,慢慢才有感觉,然后提炼出投资方法论。

其实,每个企业在成长过程中都会遇到很多困难,东方富海也不例外。那么,他的团队是如何规避风险的呢?他认为:风险是行业的客观规律,没法规避。投资结束以后,要求企业的内在价值有所增长,而内在价值就比如:收入增长、运营效率提高、融资增加、估值提升。

在金融交易时,当金融账户的钱高比例地进入金融市场后,金融账户余额比例变小,这种情况叫做重仓。当提及东方富海是否会重仓时,陈利伟强调说他们不用“重仓”这个词。目前他们只不过是内部达成了共识,侧重于对企业级服务的投资。

3.企服的资本分水岭

陈利伟于2006年成为东方富海的合伙人,可以说东方富海的健康成长与他的辛勤分不开。东方富海就像是他的孩子,而每个孩子在家长的眼里都有孩童期、成长期、青春叛逆期,同理,这个团队也经历了懵懂到成熟的蜕变阶段。

他将东方富海的裂变期定在2018年,因为在这个时间点,市场环境以及他们的投资策略都有所变化。

2018年之前,企业服务从萌芽到快速粗放式地增长。2018年上半年,很多企业融资,推广产品(即使产品没有成熟),各个领域快速出现一批创业公司。

“2018年之前的东方富海也跑马圈地。我们也会投一些刚起步的创业项目,虽然体量较小,但是创业团队一旦发现赛道的机会就激情澎湃。2018年以后,我们更看重:1. 数据;2. 产品的竞争能力和差异化;3. 团队的综合能力。”

2018年以后,整个市场进入快速分化整合期,致使很多企业被淘汰,或者进入巨大的增长瓶颈期。于是庞大的企业队伍分崩离析,公司可持续性面临挑战,期待的上市也遥遥无期。在这个时期,不合格的创业团队会被淘汰,一些对赛道理解浅薄以及缺少坚持率的投资人也会随之退出。而真正有能力的创业者和投资人,在2018年反而扎根更深,决心更大。

因此,就市场大环境而言,陈利伟认为2018年前后是非常重要的企业发展分水岭。

4.做估值,先做好规模化增长

在陈利伟的心里,对衡量所投企业实力的标准很高:主要看团队能力和业务数据。因为数据能反映问题、所做的事和人效。

他评判企业综合实力的标准:

第一,创始人的视野。他要见过好东西,他要知道现在干的这个事儿全球谁干的最好,还要去探究为什么他干的最好,而且这个视野不是简单的从媒体上知道。

第二,团队完整性及成员的能力。比如销售负责人的背景、能力(干成多少事?管过多少团队?他的销售体系的方法论搭建完整不完整?)。

第三,运营效率。其实就是以更少的人获得更快的收入增长。

而作为投资人,如何给企业一个正确的估值呢?

他说,对于投资机构来说,在所有投资失败的项目里,部分是因为没有在合适的时间以合适的价位投资。如果买贵了,会浪费很长的时间消化,所以投资企业会更加冷静地看待公司的内在价值。

其实估值也依靠大量的数据分析和同行业的比较来判断。比如:1. 销售端的合同收入、现金收入、财务收入的增长速度(包括月环比增长速度);2. 后端的服务能力,运维续费能力;3. 客户质量,客单价的水平,企业的人效,人均单产等。

估值有固定体系,比如 PS(Price-to-Sales的缩写,P是股价,S是每股的销售收入,P/S或者用总市值除以销售额,算出的值叫PS)。但是 PS 体系的弊端在于针对不同的案例,不同的行业、不同的赛道,会有比较大的弹性空间。

当企业给客户提供足够大的价值时,就是其商业化最好的机会。因为只有帮客户赚到足够的钱,客户才会将工具足够紧密地与业务捆绑。于是,在这个时候做商业化,从客户身上赚钱,顺理成章,客户也非常愿意。

当企业收入做到一定规模,就会遇到天花板,这是不言而喻的事情。对于打破天花板的方法,他认为,

“这是一个大家都在思考和突破的问题——规模化增长。如何才能规模化增长,把销售收入从几千万或者一个亿达到十个亿的量级,那就是在提高客单价方面做功课,让产品拥有一定的定价权。

第一,让产品具备溢价能力;

第二,围绕客户的需求,做产品延展,增加产品线,提高客户的综合服务客单价;

第三,搭建销售体系,融合直销、渠道和生态合作伙伴;

第四,做好客户服务和客户承诺。

形成规模化增长的能力,才能形成飞轮效应,从而产生规模化的增长可能性。”

5.“同”中求“异”,打造现象级产品

在中国,有一种产品模式或是商业模式复制蔚然成风的现象,这是不可阻挡也无法改变的市场劣势。虽然产品同质化现象常有,但是要敢于踩坑。只有趟过坑才会打破格局。

简单来说,很多人都在一个同质化的场景里创业,然后烧钱,最后失败。继而会在二次创业的时候反省之前错在哪儿,以此为经验去做出一些不一样的东西。陈利伟坦言,他看到的机会就是在通用型之外的垂直行业,譬如在教育、医疗、建筑等。

其实每个行业都会有大批的企业在创业、竞争,即使垂直领域的激烈程度并没有像通用型那样神仙打架,但仍旧会存在一定的泛行业属性。因此,当创业者牢牢把握创业机会,建立起成熟的企业之后,个体差异化能力会明显呈现。

那么,在SaaS 市场趋于同质化的大场景下,如何做出差异?他提供了一个做法,就是——打造现象级产品。而现象级产品具备一个鲜明的特质——网络效应,比如裂变营销。

垂直领域需要有深厚的行业经验,要求对产品落地到行业里的客户使用实际场景体验足够深,站在客户的视角打磨产品。如此一来,即使没有技术门槛,也拥有了很强的行业门槛。

其实,站在风口的创业者在市场环境竞争如此激烈的前提下,很难拥有弯道超车的机会。

因为企服是一个相对长周期的赛道,需要稳扎稳打、步步为营。当下若想加速超车,陈利伟认为“AI 是一个可选的契机”。在产品里,如果尽可能多地提供基于 AI 驱动智能化的工具,那么产品差异化的能力会更凸显。因为大部分软件公司本身的 AI 基因和 AI 能力不够。

6.将上市的企业长啥样?

未来三年将是中国企业级服务上市的高峰期,因为有一批经历众多打磨的公司,终于具备了上市的基础和条件。陈利伟对这些公司特质归纳为:

第一,一定是行业里数一数二的企业;

第二,具备一定的体量,销售收入接近6~7亿元人民币,或者年销售额1亿美金;

第三,企业的运营效率相对较高。所谓运营效率,就是不能处于前期大幅亏损的局面,亏损率一定是可控的,或者经营性的现金流基本平衡;

第四,尽管产品不是世界领先,但至少是非常具有中国特色的一流产品。

除此之外,这些企业所提供的产品能力也要非同一般,首当其冲的就是要有广泛的客户覆盖度。

目前,在交易类 SaaS 领域,微盟、有赞已抢占先机,先后上市。这对后面的创业企业在入场的阶段产生了一定的考验。

不过,微盟和有赞只是前端赛道,着力于中小商户的前端营销云,并不能说微盟、有赞就是平台型的公司。

当然在这个赛道里,很难做差异化竞争,因为它们的产品是一个综合解决方案,主要围绕微信生态做中小商户的线上数字化。微信的生态、中小商户和线上数字化产品,这三点决定了它们的定位。

所以,尽管前期会有各种各样的障碍,只要企业拥有以上特质,就不会被赛道上的“前辈”堵住进入赛道的路。

7.总结

投资是一门对智慧有极高要求的艺术,不仅要对所投公司有百分之百的了解,也要对自身有百分之百的把握。 SaaS 行业的市场着实太大,条条赛道四通八达,扰人视线。所以,要选对赛道,把握机会,找对人,看准事,用好财,才能在 SaaS 的花团锦簇中独树一帜。

编辑 | 亚敏



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