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企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

来源:艾瑞咨询

作者:艾瑞咨询

2019-07-04 16:29:54

一味比拼功能覆盖的全面性并不能让SaaS厂商脱颖而出,在形成了产品、销售和客户成功的协同作用后,网络效应和增值服务往往能让SaaS厂商更有“钱景”。

一味比拼功能覆盖的全面性并不能让SaaS厂商脱颖而出,在形成了产品、销售和客户成功的协同作用后,网络效应和增值服务往往能让SaaS厂商更有“钱景”。

核心摘要:

中国企业信息化水平与经济总量的关系极不平衡;SaaS作为突破口拉近中国与领先国家之间的差距:2018年中国GDP占全球的比例达到15.8%,IT支出占比仅为3.7%,企业信息化发展水平滞后;企业级SaaS市场规模为243.5亿元,中国市场起步较晚,预计将在全球市场增长趋缓后继续保持高增长率。

软件SaaS化大势所趋,但追赶差距不在一朝一夕;企业应用SaaS的优先级不同,细分市场机会各异:企业信息化水平的提高、对软件的付费意愿和SaaS订阅模式习惯的培养均需要较长时间,企业级SaaS不会出现类似2C市场的爆发式增长。总体而言增量市场应用将先于存量市场,小微企业被率先激活,大中型企业的创新型业务将有利可图。

领先厂商做深行业解决方案,形成SaaS生态体系:业务垂直型与行业垂直型之间存在动态竞争关系,两者均需要更加关注行业性需求以做深解决方案。SaaS厂商间的投资并购更加频繁,领先厂商积极搭建PaaS开放平台,未来有望出现多强并存的SaaS生态体系。

产品功能趋同,应针对赛道特点构筑差异化壁垒:一味比拼功能覆盖的全面性并不能让SaaS厂商脱颖而出,在形成了产品、销售和客户成功的协同作用后,网络效应和增值服务往往能让SaaS厂商更有“钱景”。

预期偏差:企业信息化水平远落后于经济体量

对标美国企业级SaaS的预期偏差

企业服务厂商市值成长空间大,客户付费意愿未完全激活

美国CRM SaaS公司Salesforce一直以来被作为全球SaaS行业的标杆。2018年,Salesforce市值首次突破千亿大关,从市值500亿美元到1000亿美元,它仅用了不到三年时间。具有打造“中国版Salesforce“野心的中国SaaS厂商不在少数,但至今尚未出现任何一家能够望其项背。事实上,不仅仅是在SaaS行业,即使是放大到整个企业服务市场,中国厂商的市值都远远落后于欧美市场,和消费级服务相比有极大的成长空间。

公司的价值评估取决于资产的盈利能力,SaaS厂商以客户订阅为核心商业模式,客户的付费意愿和能力直接决定其了市值。相比Salesforce订阅收入占比超过90%、毛利率近80%,过去几年中国SaaS厂商普遍存在的痛点是,中小企业更倾向于免费产品,付费意愿有待激活,中大型企业习惯于定制化项目的服务模式,对标准化SaaS产品的积极性有限。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

跨界打造移动办公平台难度高,巨头入场加速市场淘汰

自2007年Salesforce推出PaaS平台以来,其应用市场平台AppExchange汇集了超4000款预集成的应用程序,与PaaS平台相关的收入占云服务收入的比重增长到2019财年的23.0%。Salesforce通过搭建PaaS开放平台扩展和完善自身功能的举措大获成功,因此为诸多国内SaaS厂商所效仿。2014年左右,CRM、OA协同等领域的领先玩家开始基于自身垂直产品跨界打造移动办公平台。背靠阿里和腾讯的钉钉和企业微信以企业级IM强势切入,在短时间内实现大规模扩张,竞争空间迅速收窄导致不少跨界玩家发展受阻。从目前的市场表现来看,国内尚未出现类似Salesforce体量的PaaS平台,平台中立性、平台与开发者的利益分配以及厂商间的数据打通等诸多问题仍有待解决。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业信息化发展特征

企业信息化整体水平的滞后造成SaaS市场的预期偏差

站在全球视角下,中国企业信息化投入与整体经济发展水平的关系极不平衡。2018年,中国GDP占全球的比例达到15.8%,但中国企业的IT支出占比仅为3.7%,在过去以粗放式增长为主导的模式下,中国经济总量的快速增长在很大程度上没有反应到企业的信息化投入当中。企业信息化整体水平的滞后造成了SaaS市场的预期偏差,在将美国SaaS市场作为对标对象的同时,应当意识到中国企业IT应用的成熟度与个人消费者之间的差异。Salesforce在美国市场打出了“软件终结者”的口号,而在中国,SaaS厂商面临的市场环境中依然有大量企业的信息化停留在纸质资料电子化的浅层水平,ERP、SCM、CRM等软件应用并不非常广泛,即在业务数字化尚未完全普及的情况下就需要直接进入到数字化转型阶段。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业信息化发展阶段

技术驱动信息化迈向新成长周期,中美差距将有望逐步缩小

根据著名的诺兰阶段理论,企业的信息化成长遵循S形曲线,同时IT领域的每一次重大技术变革,都将推动企业进入新的循环。从微机时代进入互联网时代,企业第一次意识到了IT应用对企业发展的重要战略性作用。20世纪90年代中国进入互联网时代,比互联网起源地美国晚了整整20年,这一差距直接造成中国企业信息化发展阶段的滞后。

进入移动互联网时代,C端用户行为习惯的改变作用于企业商业模式,基于移动互联网开展的新型业务大行其道,海量数据对计算性能和效率提出了更高的要求。移动互联网和云计算叠加大数据、物联网、人工智能等新兴技术,从需求端和供给端共同推动中国企业信息化进入新的成长周期,变革由领先互联网公司开始向各行业各领域渗透。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

驱动因素:各方势力入场推动SaaS应用加速

中国企业级SaaS发展驱动力:供给端

传统软件厂商以云服务作为增长引擎,激活高端存量市场

目前中国企业级SaaS市场主要由三类玩家构成,即新兴SaaS创业公司、传统软件厂商和2C互联网巨头。其中,传统软件厂商从事企业信息化时间最久,客户基础和业务积累最为深厚。以金蝶、用友为代表的一众传统软件厂商高调向云转型,伴随着SaaS产品收入贡献比例的持续增加,SaaS业务已经成长为拉动增长的关键引擎。

作为SaaS市场上单体营收能力最强的一类玩家,传统软件厂商重点服务于中大型以及超大型企业,无论是将原有软件产品转化为SaaS,还是针对新模式、高性能的业务需求推出的全新SaaS产品,都有助于快速激活高端市场中的存量客户,从而填补2C互联网巨头和SaaS创业公司较难触及的领域空白。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

2C互联网巨头的“B计划”,多维度刺激SaaS行业加速发展

消费互联网红利见顶加之云服务整体产业趋向成熟,2018年2C互联网巨头在企业服务市场动作频繁,腾讯、美团、阿里、百度四家公司相继宣布进行组织架构调整,产业互联网战略地位持续升级。除钉钉、企业微信等入口级产品来势汹汹外,巨头们更是积极展开投资并购与生态合作,斥重金搭建自身的企业服务生态。

2C巨头进场为SaaS行业带来了多维度的刺激,扮演着行业催化剂的角色。比起直接的市场竞争,巨头的生态思路通常更加侧重平台技术和能力的输出,帮助合作伙伴快速形成解决方案共同服务于客户;借助巨头的品牌和流量优势,其合作伙伴也能够实现高效的客户触达。巨头们的高调向市场释放产业互联网时机已来的信号,对数字化转型重视程度的提高有助于加速SaaS市场教育;而以投资或扶持计划名义投入市场的资金,也将激励中小创业公司开发出更优质的SaaS产品。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS市场规模

整体规模约250亿元,预计未来三年复合增长率近40%

2018年中国企业级SaaS市场规模为243.5亿元,较上年增长47.9%。在经历了短暂的爆发式增长后,SaaS市场体量快速跃升,随后年增长率在2016年到2017年间回落明显。进入到2018年,资本市场对SaaS的态度趋于理性,客户对SaaS的认可度进一步提升,同时各细分赛道的领先厂商在商业化的探索上愈发成熟,SaaS市场增速再度上扬。预计未来三年内中国企业级SaaS市场将保持39.0%的年复合增长率,到2021年整体市场规模将达到654.2亿元。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS市场细分结构

CRM、客服与呼叫中心、ERP和通信占业务垂直型市场六成

2018年中国业务垂直型SaaS市场规模达到140.2亿元,同比增长42.1%。其中,CRMSaaS市场最大,约占业务垂直型SaaS市场的20%,其次为客服与呼叫中心、ERP和通信(含邮箱、会议和直播)SaaS,占比分别在15%、11%和11%。从市场增速来看,除电子签名市场2018年增长率超100%,其他市场年增长率基本落在30%-50%的区间。总体而言,业务垂直型SaaS细分市场结构近两年变化不大。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

行业垂直型中零售电商SaaS市场规模最大,占比超四分之一

2018年中国行业垂直型SaaS市场规模达到103.3亿元,整体规模略小于业务垂直型SaaS,但年增长率更高为56.6%。其中,零售电商SaaS市场规模最大,约占行业垂直型SaaS的26%,受益于新零售、智慧零售、无界零售概念的兴起,零售电商SaaS年增长率达到66.2%。医疗、物流SaaS市场规模紧随其后,占比约为16%和13%。目前,行业垂直型SaaS主要出现在行业性需求强且与互联网结合更紧密的领域,大量传统行业的SaaS渗透率依然有很大提升空间。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

实践路径:客户分层,商业化探索初见成效

中国企业级SaaS的客群结构

小微企业需求标准化,中型企业行业化,大型企业定制化

根据企业员工规模和营收能力粗略地对SaaS目标客户进行划分,通常而言企业规模越大对定制化的要求就越高。受限于自身的IT预算和开发能力,小微企业的信息化建设落后,以按需订购模式提供的标准化SaaS产品天然适合于小微企业。虽然客单价最低,但因为占据数量优势,小微企业对GDP的贡献高达60%,整体市场空间不容小觑。中型企业比小微企业需求更加定制化,付费能力依然不及大型企业,SaaS厂商多围绕客户的行业属性提炼共性需求,利用PaaS对通用型产品进行延伸。处于金字塔顶端的客户业务和组织架构复杂,且往往已经拥有较为成熟的IT系统,对SaaS产品的需求集中在创新型业务上,在SaaS+PaaS的基础上,厂商还需要辅以更多定制化的增值服务才能撬动大型企业。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS的竞争要素

产品、销售、客户成功三位一体,共同形成全生命周期闭环

SaaS厂商经常面临的三个难题是产品难做、产品难卖和产品难用,仅产品切中客户的业务和场景痛点还不够,需要进一步通过销售和客户成功的环节来完成客户全生命周期的闭环。由于客户较难在短时间内认识到2B产品创造的价值,SaaS产品与获客渠道的契合显得至关重要。部分2B产品如文档协作、企业IM、企业网盘等,和2C产品之间的界限相对模糊,可以采用自下而上(非自上而下的管理层决策)的销售路径,有机会发挥类似2C产品的病毒式传播和网络效应优势。基于SaaS商业模式,客户成功环节决定了厂商的续约能力,在客户全生命周期中扮演着重要的角色。客户成功团队需要充分调动厂商内部的各类资源,让客户会用并且用好SaaS产品。产品、销售、客户成功三者构成木桶效应,缺一不可,同时三者间亦存在协同的正向反馈,共同助力SaaS厂商的成功。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS的平台化策略

入口级产品降维打击,垂直型产品宜遵循平台到生态的路径

目前中国企业级SaaS市场上存在着两种类型的平台化厂商。一类采取的策略类似Salesforce,通常为专注在特定业务或行业的领先厂商,通过搭建PaaS平台解决SaaS产品标准化与客户需求定制化的矛盾,以拓展大中型企业客户群体。另一类以钉钉、企业微信等具有巨头背景的产品为代表,从需求高频且相对通用的IM、OA协同等领域切入快速形成入口,进一步依托品牌、流量、资金等优势吸引第三方合作伙伴打造开放生态。

采取降维打击的入口级产品自身只涉足通用的基础功能,入驻合作伙伴理论上可覆盖企业服务的所有领域,在平台化的效率上远高于CRM、HRM等垂直型产品。垂直型产品的平台化更加聚焦于自身的业务场景,平台化较为成功的厂商基本都遵循由客户验证提炼高可扩展性平台再到开放生态的发展路径,从实际市场表现来看,操之过急者往往会适得其反。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS产业图谱

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

未来趋势:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS整体市场趋势

软件SaaS化大势所趋,信息化演进背景下潜在市场空间巨大

相比传统软件,SaaS简化管理、快速迭代、灵活付费和持续服务的优势在当前竞争环境中愈发突出,因而成为越来越多场景下企业客户的优选。2018年中国SaaS市场规模占应用软件的比例由2014年的6.0%上升到13.3%,软件SaaS化趋势不可逆转,预计2021年该比例将进一步增长至24.0%。考虑到中国企业信息化与领先国家的差距,企业营业收入中用于IT支出的比例每上升万分之一即可释放超过200亿元的市场空间,同时企业的IT支出结构也在不断优化,应用软件的投入比例将持续上涨。可以见得,SaaS的市场潜力远不止于当前的应用软件规模,未来的市场空间将非常可观。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

企业服务难出现爆发式增长,差距的追赶不在一朝一夕

根据中国信通院数据,2018年中国数字经济总量超过3.1万亿元,占GDP比重达到34.8%,数字经济内部结构持续优化,产业数字化规模接近2.5万亿元。尽管数字经济的作用正在加速由IT、互联网等信息通信产业向其他产业传导,但能够看到的是,中美产业数字化规模占GDP的比重依然有近一倍的差距,难以在一朝一夕就追赶上。在中国SaaS市场巨大的潜在空间之下,企业信息化整体水平的提高、对软件的付费意愿和SaaS订阅模式习惯的培养都需要时间,2B市场不会出现像2C市场一样的爆发式增长,长路漫漫,仍需砥砺前行。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS应用优先级

小微企业市场率先激活,大中型企业创新型业务有利可图

SaaS赛道众多,各细分市场间的差异来自于企业客户应用SaaS的优先级,总体而言增量市场的应用将先于存量市场。从客户群体来看,小微企业对应的增量市场被SaaS激活,其市场主体数量庞大,决策链条相对简单,高性价比的SaaS模式率先迎来快速增长,其中创新型业务的效益更加立竿见影,增长更快。大中型企业对SaaS的态度略显谨慎,但在创新型业务上已经开始表现出对SaaS的偏好,因其付费意愿和能力更强,大中型企业对应的潜在市场空间预期将高于小微企业。针对传统型业务,大中型企业在短期内没有动力替换使用中的传统软件,因而位于图中左下角的市场将呈现出相对缓慢、渐进式的存量替换。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS细分市场机会

明星赛道领先厂商突围,新兴赛道变数下暗藏机会

下图呈现了具备一定规模的SaaS细分市场,通常而言,市场渗透率越高代表该领域SaaS应用越成熟,市场教育成本越低,行业集中度越高代表领先厂商的优势越明显,新进入者进入难度越大。CRM、零售电商赛道受移动互联网带来的新模式冲击最大,市场和资本关注度遥遥领先,目前已经出现多家营收过亿的创业公司。随着SaaS渗透率的进一步提高,领先厂商将加速收割市场,竞争趋于白热化。渗透率居中的新兴赛道竞争格局不确定性更大,虽然已经出现部分领军者,但后起之秀同样活跃,各方势力均有机会。市场渗透率和行业集中度双低的区域,SaaS应用成熟度低,同时传统软件竞争格局较为分散,在该区域深耕、培育市场者可以积累先发优势。市场渗透率低、行业集中度高的区域多为传统软件巨头把控,随着传统软件巨头加大SaaS转型力度,除已经占据一定市场份额的创业公司外,留给新进入者的机会相对有限。

企业级SaaS:在慢市场中挖掘赛道差异化机会

中国企业级SaaS玩家策略

挖掘产品网络效应,延伸上下游增值服务,“钱景”更可观

SaaS各细分赛道厂商数量的增多不可避免的带来产品同质化,但一味比拼功能覆盖的全面性并不能让SaaS厂商脱颖而出。观察当前市场上高增长、高收入的明星公司,在形成了产品、销售和客户成功的协同作用后,网络效应和增值服务往往能让SaaS厂商更有“钱景”。尽管2B市场整体不具备2C的爆发式增长属性,但通过挖掘所在赛道的网络效应依然能够帮助厂商获得高于竞争对手的增速。网络效应一方面可以来自于产品自身的连接属性,帮助客户与合作伙伴形成连接,另一方面也可以来自于对数据价值的有效使用,以行业大数据驱动营销、金融等数据类增值服务。在SaaS市场尚不成熟、付费意识有待培养的当下,围绕SaaS产品拓展上下游增值服务能够为SaaS厂商提供新的营收来源,从而在短时间内获得更可观的财务数据。典型的增值服务包括精准营销、第三方支付、供应链金融、咨询和培训等,同时搭载SaaS产品的硬件设备也可被视为广义的增值服务。

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