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万亿冻品市场 这家企业找到B2B盈利的门道

来源:第三只眼看零售

作者:第三只眼看零售

2019-07-03 16:31:24

一个仓储运输条件需保持在零下18度的冷链食品世界,却以万亿级市场规模成为B2B平台的成长热土。

一个仓储运输条件需保持在零下18度的冷链食品世界,却以万亿级市场规模成为B2B平台的成长热土。高度竞争壁垒、海量市场规模以及产业链重构痛点,是吸引一众冻品B2B创业平台投身于此的价值所在。

冻品在线便是一位掘金者。对比竞争更趋激烈、盈利模式尚难跑通的生鲜B2B平台来说,其最大卖点在于盈利点清晰,分别有自营产品流通差价、供应链集采及金融业务、冻采网交易佣金、冷链仓储配送服务收入、以及冻品数据衍生价值等方面。

据其官方表示,冻品在线目前已发展了厦门、福州、杭州、宁波、南昌、成都、重庆等近20个城市(含自营和城市合伙人),并由省会城市逐步洞穿县域市场。其年中已实现近一半自营城市盈利,计划年底做到已进驻的城市全面盈利,并将持续推进江苏、广东、湖南、湖北等新市场开拓。

成立三年时间内,冻品在线先后获得5轮融资,其中2018年7月由创新工场领投、顺为资本跟投的1.2亿元B轮融资,是当时冻品B2B领域获投单笔最高金额。其创始人兼CEO林志勇告诉《第三只眼看零售》,冻品在线目前有几千个SKU,主要为餐饮业供货,餐饮采货比例占据80%以上,同时也兼做永辉超级物种、兴盛优选、食享会等新零售企业的冻品供应链和冷链物流服务,是冻品B2B领域的“行业第一”。

能促成上述效果,得益于冻品在线的“反向供应链”模式。据了解,冻品在线根据餐饮商家、便利店、菜市场以及新零售企业端反馈的市场需求信息及订单数据,进行菜谱研发和食材定制,并把菜品标准化数据化,输出给源头工厂,为冻品在线的用户提供定制服务,以此做到不仅压缩渠道层级,还有效通过数据驱动提高产销匹配。由于体量稳定且规模较大,使得冻品在线能够在减少库存损耗压力的同时,掌握商品定价权,提升综合毛利率。

同时,冻品在线也自建冷链最后一公里服务,投资成立“易鲜冷链”,帮助餐饮、新零售企业做好城市最后一公里冷链配送。易鲜冷链目前不仅给冻品在线自己的业务进行订单配送,还将运力不断输出,变成第三方冷链物流平台。目前已经为天猫小店鲜食配送、超级物种、堕落虾以及一些社区拼团、前置仓生鲜电商提供专业的冷链物流服务。

高毛利、高单价、高标准化

切入冻品明晰盈利曲线

在诸多B2B平台中,冻品在线能够在可预期范围内收获全面盈利可能,从一定程度上印证了冻品品类可供深挖的资源优势。相比较生鲜B2B来说,高毛利、高客单价、高产品标准化、零损耗、高附加值便是冻品平台占据的“天然优势”。而冻品在线前期做规模、随后求盈利的战略阶段划分,也是推动其出线的有效决策。

林志勇告诉《第三只眼看零售》,“冻品这个市场足够大,达万亿级别。而且相对标准化、SKU繁多、上下游分散、但品牌不集中,产品附加值高且大部分上游工厂没有行销能力,因此是非常适合拓展B2B平台的黄金品类。”

大体上看,冻品主要分为五大类。其一是由猪、牛、羊、鸡、鸭等单品构成的速冻肉制品,属于接近八千亿规模的最大市场;其二是水产海鲜品类,其中有50%-60%以上为冻品形式仓储售卖,主要由远洋捕捞,约有2000亿至3000亿规模;其三是类似于鱼丸、牛肉丸、火锅丸子这样的冷冻调理食品和烧烤串类、预制半成品,占据1500亿元市场规模;其四是接近1000亿规模的冷冻米面食品;最后则是冷冻蔬菜品类,约有200-300亿市场空间。

尤其是近年来,消费者对于冷冻食品的接受程度逐渐提升,类似于“只有活鲜才健康”的观点开始被打破,冻品品类谓之叫好又叫座也不为过。

比如说山姆会员店这样的中高端零售门店,也是将冻品作为其明星产品。据公开信息显示,山姆会员店2018年公布了海鲜品类近年的增长情况及未来发展战略,其中冷冻海鲜增速迅猛,已占海鲜品类销售总额70%左右,并且自2016年至今,冷冻海鲜SKU增长三倍。明星商品如Member’s Mark南美白对虾、黑鳕鱼块等年销售量达到数百吨。

对比全品类生鲜来看,B2B平台涉足冻品的操作空间就显得难入门,但相对易品控。

这种门槛主要体现在高度的竞争壁垒上,比如说生鲜B2B品牌初期可以采用众包常温物流配送,以此降低资金压力。但冻品需要有全程冷链的基础设置,需要平台方自建冷链仓储体系,否则难以做到灵活调度、全程温控、食品安全,并为B端商户提供最后一公里的配送服务。

但由于冻品均需处在零下18度的仓储物流条件中,因此标准化程度更高,且促使损耗率能够做到接近于零,因此对于B2B平台的一线运营及品控来说难度相对较小。同时,冻品单箱货值较高,约在数百元,而生鲜多在几十元左右,因此B2B平台的借规模优势降低履约配送成本,就有可能提升毛利空间。

为此,冻品在线在运营前期便是采用规模化策略。它在源头采购端整合冻品资源,比如说澳大利亚的牛羊肉、越南的巴沙鱼、以及国内各类食材源头等。“我们的卖点是通过平台的消费数据,形成不同渠道的品类标准,数据化后将其提供给源头厂家做参考,来提高它们的产品研发能力。同时,我们相当于稳定可控的分销渠道,因而能与他们达成战略合作。”林志勇举例称。

在冷链物流层面,冻品在线前期便在全国建立了9座冷链仓配中心,搭配自建最后一公里的冷链物流体系,以区域云仓+最后一公里城配+县域冷链班车为主要运营环节,并采用内部市场化模式运作。

林志勇表示,这是冻品在线迈出的关键一步。考虑到国内对标冷链物流的第三方公司大都在干线物流上竞争,但城配体系相对薄弱。而冻品在线订单量逐步增长,外包零散的仓配团队已难以满足企业需求。冻品在线因而投资建立自己的冷链物流公司,并用自有订单扶持物流公司的快速成长,通过星级评价体系和司机合伙人体系,建立具有倒逼机制的服务闭环,由此逐步盘活整个体系。

从省会城市洞穿县域市场

建立冻品行业全链路数字化

随着订单量逐步增长,冻品在线在拓展自营业务的基础上开始拓展更多可能。值得注意的是,大部分B2B平台是在颠覆传统经销体系,相当于站在了经销商的对立面。但冻品在线同时在三四县城市针对经销商网络进行业务输出,可谓链接全产业链。

冻品在线根据不同冻品交易场景,开发了三个APP,分别覆盖不同业务场景。其主营APP冻品在线是重点覆盖一二线城市的自营业务,主要为餐厅、零售商等B端商户提供冻品食材配送服务。为了提升用户黏性,冻品在线根据不同业态给出了相应的差异化解决方案。就拿餐厅来说,冻品在线根据积累数据为餐厅提供所在商圈适用菜谱推广,并为其配比食材,随后该业务也成为独立的食材研究院。

此外,冻品在线针对传统经销商还搭建了SAAS系统,即“掌上冻采APP”。这些经销商主要分布在四五线城市,是冻品在线暂时不想自己覆盖但具有旺盛需求的潜力市场。冻品在线为这些经销商输出了供应链服务、仓储配送标服务、地推运营标准化服务、供应链金融服务等,帮助这些经销商更加高效、更低成本的覆盖下游终端,成为冻品在线当地运营商。

林志勇向《第三只眼看零售》透露,这些经销商后来便是冻品在线的“城市合伙人”。推出该计划不到一个月,冻品在线收到了近千家经销商加盟申请。但考虑到城市合伙人需具备仓配能力、冻品传统贸易经验以及投入的心态和互联网意识,这些经销商的入选成为合伙人的比例非常低。

而对于处在县域市场的需求来说,冻品在线则开发有“冻采网APP”。它们不赚取商品流通差价,仅提供订单平台服务和云仓+县级冷链班车的增值服务。从而链接县级小批发商、次终端和厂家直接交易。

上述业务模块的分拆、组合应用,短期来看有利于冻品在线分摊运营成本,提升仓储物流效率,并为其提供逐步增长的盈利来源。而长期来看,遍布一二线城市到四五线区域乃至县域市场的业务网络,也能为冻品在线收集并累积层次更为丰富的消费数据。

“这些包含用户画像、交易数据、交易需求的丰富数据,都是促成冻品在线优化销售预测机制和OEM数据输出、促进反向供应链的重要基础。冻品在线也可以进一步掌握相关产品定价权、获取更高的加工附加值及综合毛利率。”一位B2B平台负责人向《第三只眼看零售》分析称。

群狼相争在即

巩固“市场第一”

林志勇告诉《第三只眼看零售》,“去年拿到新一轮融资之后,我们的重点用途主要有三个,一个是强化供应链,进一步加大全球集采范围,以此加强商品竞争力;一个是持续增强技术投入、大数据投入,从单纯的业务驱动转化为技术驱动与价值驱动;最后一个则是在城市扩张方面持续加码,加强城市覆盖密度 ,并深化县域市场,最终目的均是巩固我们市场第一的位置。”

但从目前来看,林志勇所说的持续“市场第一”可谓难度不小。虽然冻品在线拿下多轮融资,并建立起覆盖主要城市的冻品供应链网络,在随着京东新通路涉足餐饮B2B业务、美菜、快驴等一众品牌兴起,也逐步涉及冻品品类。冻品在线的竞争压力随之增大,未来能否在这一品类持续占据头部优势,便需要从供应链、创新业务等多个层面进行优化。

就拿京东新通路来看,它们于2018年宣布进军餐饮B2B领域,对标中小餐饮网点的食材供应需求,其中40%-50%左右便是冻品食材。凭借京东的商品资源及商品组织能力,又有仓配体系及强势地推团队,还具有可供试错的资金实力。京东新通路必然会对包括冻品在线在内的冻品B2B平台造成不小影响。目前京东新通路覆盖的品类大部分是快消类、粮油米面类,但未来有可能把高毛利的冻品涵盖其中,据业内人士称,京东、美团、阿里等都在频繁和冻品在线接触。

大多数餐饮食材B2B企业,如美菜,快驴等是针对数量庞大的中小餐厅,而冻品在线也表示其餐饮中小渠道销售占比80%以上,但这些以夫妻店形式运营的中小餐厅往往采购频次高、且每次采购的量相对不大,倒闭率高,致使获客和配送成本难以降低。更重要的是,这些小“B”客户高度价格敏感,忠诚度极低。导致食材B2B企业要从这些商户中盈利困难较大,在低价竞争中陷入资金链危机,甚至类似于链农、冻品互联、小农女等一些平台已被吞并或倒闭。

而那些具备规模优势的大型餐企客户,在发展过程中形成了相对稳定的供应链,且自身具备议价能力。并且供应链通畅是大型餐企的核心命脉,他们并不愿意将其交给餐饮食材B2B等第三方负责。比如海底捞自己延展的蜀海供应链,就是代表性企业。为此,冻品在线想保持在万亿的冻品供应链的“市场第一”,还有很长一段路要走。

编辑 | 亚敏


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