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巨头纷纷折戟的在线教育,腾讯要讲一个To B新故事

来源:展嘉

作者:投中网

2019-06-04 15:45:22

巨头们的教育梦不仅仅局限于自身出手做产品,也包括利用固有的资源对相关产品进行投资。

5月22日,在腾讯全球数字生态大会上,腾讯高级执行副总裁、CSIG总裁汤道生发布了腾讯教育大品牌。“此前组织架构调整,腾讯将此前散落在6个BG的20多个产品重新梳理,成为了新的业务板块。”

整合后的腾讯教育通过线上+线下的方式,面向政府、学校、教育机构和个人提供智能教育解决方案。

“腾讯的这一举动其实是把所有教育业务做了整合,将重心转向to B,类似于网易把所有跟教育有关的业务全部放到网易有道。”真格基金投资副总裁姜敏在接受采访时表示,“主要原因还是在于腾讯在教育平台,也就是原来的腾讯课堂这块一直没有新的突破。”他补充道。

巨头们的教育梦

其实早在2013年腾讯已经布局在线教育,2014年正式成立腾讯课堂,定位为B2B2C平台,通过与外部教育机构合作,连接师生,构建学员、教育机构、教育内容新生态,在商业化苦旅上,腾讯探索出的模式是优课计划,即对课程优质的机构进行奖励。在2019腾讯课堂年度峰会上,腾讯在线教育部总经理陈书俊宣布推出“101计划”,投入价值10亿的资源对腾讯课堂上的101家教育机构进行扶持,帮助其实现年营收过千万的目标。除此之外,腾讯还推出了腾讯精品课以及在线学习平台腾讯大学。

看重教育这块蛋糕想分而食之的巨头不止腾讯一家。

艾媒咨询数据显示,2018年中国在线教育市场规模达2518亿元,同比增长26%,预计到2020年,中国在线教育用户规模将达3亿人,市场规模也将增至4330亿元,潜在的市场规模以及资本寒冬带来的效应让巨头们纷纷押注教育。

2013年阿里开始布局在线教育,先后推出淘宝同学后更名为淘宝教育,定位是to B+to C的混合型平台模式,主要是通过聚合教育机构和教师,连接在线教育产品和客户,并帮助线下机构转型;成立在线学习平台淘宝大学,并设立魔豆妈妈电商学院,除此之外,阿里巴巴外贸学院、1688商学院、蚂蚁金服技术大学等,都是阿里根据自身业务开展的在线职业培训项目。

2018年阿里在教育领域频频出手,发布互联网+校园战略,帮助政府教育系统接入支付宝教育缴费平台,发起“引光行动”,推出“青橙计划”,2019年阿里巴巴钉钉发布了针对教育领域的解决方案“未来校园”,对外宣誓做教育的决心,“但是阿里进军教育的主要目的是为其电商服务,更多的是战略意义。”某教育领域从业者称。

不止阿里,早在2012年,百度把百度文库的部分内容整合而成百度教育,随后又增加度学堂,收购传课网并推出“百度传课”,分拆旗下的搜题产品作业帮,在对外的口径中,百度曾雄心勃勃,宣称要把教育O2O作为核心业务,然而百度的流量优势并未得到充分发挥,百度传课也在2018年停止更新。业内知情人士接受采访时表示,百度想做教育平台基本是对形势判断不清,流量并不等于客户,百度以搜索起家,在优质内容的获取上,依然有自身的短板。

一语成谶,在百度2019财年Q1财报发布前,百度宣布对旗下教育事业部进行调整,to C和to B业务被拆分到不同部门,经过调整后,百度原教育事业部文库及阅读等to C业务将并入搜索公司用户产品,原教育事业部to B业务则转入百度智能云。从一系列调整而言,教育成为“百度弃子”的传言不无道理。

巨头们的教育梦不仅仅局限于自身出手做产品,也包括利用固有的资源对相关产品进行投资。

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尽管有前人赴汤蹈火,依然挡不住新巨头跃跃欲试的好奇心。

2017年5月,今日头条(已更名为字节跳动)推出少儿在线英语品牌gogokid,直接对标VIPKID,有消息称,对于gogokid,今日头条拿出4亿进行应战。然而屡屡被质疑没有教育基因的头条在教育这条路上坎坷重重,gogokid被曝出大规模裁员,其旗下另一产品aiKID也已停止运营。

平台模式失灵

巨头们想借助自身的平台优势、流量优势发力教育的野心已然明了,然而实际情况却不容乐观。

“百度的失败也是因为始终想做平台。教育行业是不具备平台性的。不止百度,可以发现,到目前为止,所有的教育平台化尝试几乎都是失败的,教育天然需要品牌化而不需要平台化。”姜敏表示。

他把最早做教育平台的玩家比喻成教育圈的“海盗”,这些玩家信奉的是“连接”的轻模式,但是这种打法在早幼教、中小学领域并没有取得理想的效果,搭载着O2O、C2C、共享经济等概念,试图以平台进行连接供需双方的玩家再次出现,但是能否取得成功,他抱有质疑。

首先,平台的价值在于提高交易双方的撮合效率,而其中的业务规模取决于双方原有的交易难度、交易规模以及撮合的频率、生命周期和质量,但是对教育需求方而言,选择的效率并非最重要的考量因素,一是因为教育的机会成本过高,二是教育产品的交付过程相对较长,因此,对他们而言,选择的质量要比效率重要,他们所需要的是品牌保障,并非高效撮合。

“对教育领域而言,交易的频次相对较低,这也是因为教育产品交付过程长。虽然服务频次较高,但由于交易频次过低,则导致需求方难以记住撮合平台的品牌,进而无法有效地在时间维度摊销用户获取成本。保持学习进度的连贯性很重要,这就导致需求方只要做出了一次选择,很容易就惯性式地继续维持原来的选择,而不是去平台上重新决策。”为了放大这种惯性,供给方通过各种方法试图建立独特的教学体系、给提前续费的学生提供折扣优惠,但这无疑给商业化增加了跟多的难度。

其次,对于平台而言,很大一部分收入源自于交叉销售。比如平台的用户获取成本为100元,如果他能以20元的价格把这个用户反复卖个10个商家,就产生了100元的价差。但是对于教育需求方而言,“他们在同一时间的需求基本是‘唯一’的。”这在职业考证领域体现得尤为明显,考建造师的学生不需要购买会计师的课程、考药师的学生也不会购买银行从业的课程。而这导致缺失了这部分收入的教育平台陷入困境。“如果平台在获客上没有低成本的优势,甚至需要依赖供给方刷流水带来用户,且不能把用户进行多次分发,是很难从交叉销售中挣钱的。”“因此做在线教育的平台,大多数都很容易陷入这也不挣钱、那也不挣钱的困境。一些勉强生存下来的,本质上已经做起了B2C或者B2B的生意。”

姜敏的分析不无道理,从三次上市失败的沪江身上也可窥知一二,沪江创始人伏彩瑞立志将沪江打造成教育界的淘宝,平台模式思维使得沪江在商业化探索上苦苦无果,并因与平台老师的分成问题,导致相当一部分老师自立门户或流失到其他平台。

在这方面,转型较为成功的如互联网教育公司跟谁学。最初跟谁学做的是类似于百度、阿里的平台模式,连接老师和家长,商业数据却一片惨淡,经过长达三年的探索和试错,团队最终从O2O平台到转型做B2C品牌,今年5月,跟谁学向SEC递交招股书,如若成功,这家公司或成为首家仅融资A轮即上市的在线教育公司。“从平台转型做品牌,跟谁学算是从错误的方向走向正确的方向。”姜敏说。

腾讯此举是退而求其次,把重心放到to B业务。这已经不属于平台,属于企业服务。这种模式虽然靠谱,但是市场空间没有to C品牌大。

而腾讯整合散落的教育业务,在他看来,此举也是也是弃平台,退而求其次,转而把重心放到to B业务,也就是企业服务。

但是对于腾讯这次闯关教育的决心,能否成功,他不做评价。“要从腾讯自身的战略去考虑,如果连接更多企业对他们来说比教育收入更重要,那这个转型本身没有问题,如果不是,那则需要另当别论。”

在线教育的商业化苦旅

“巨头们对这个行业太过乐观,都想分一杯羹,进来才知道里面的坑有多大。”在教育行业浸淫多年的从业者林伟表示,“大家纷纷涌入这个领域,把市场泡沫挤得很大,却并没有得到所谓的规模效益。”包括腾讯组建腾讯课堂的举动,实质上是做业务的整合,把相关业务以及他们投资过的公司,放到一个大平台上,“就腾讯本身而言其实是没有教育基因的,不像新东方和好未来,腾讯的基因是互联网,他们出手教育,还是基于旧有的,在互联网时代沉淀下来的用户,这部分用户和教育领域的用户画像是有区隔的。”林伟称,因此对这部分用户进行二次收割完成销售转化是有难度的。

另一方面,相比于线下,在线教育高昂的获客成本,即便是巨头也无法回避这个难题,具体到业务层面,在营销上,一些企业纷纷推出0元体验或者1元体验课模式,“但是这种方式基本趋同。因此在线教育这种模式并非每家公司都能跑通,它需要大量的资金背景做支撑。”巨头们如今在教育领域的尴尬境地也验证了这个行业想要盈利,并非易事。“

流血上市的“AI+教育”第一股流利说可以看作这个行业发展的缩影,据招股书显示,2018年上半年,流利说运营支出为3.471亿元,其中销售与营销支出为2.598亿元,研发支出为6090万元,高昂的支出成本换取用户的做法,使得公司陷入无法盈利的怪圈,数据披露,2018年上半年的流利说净亏损达1.823元,上年同期亏损为6730万元。

2016年6月,获红杉、DCM等一线机构青睐的国内在线教育语言类第一股51talk赴美上市,这个自成立就一直亏损的“资本宠儿”至今依然未能改变命运,据51talk发布的2018年第二季度财报显示,51talk第二季度净亏损为7370万元,去年同期亏损1.332亿元。其中,总运营费用达2.617亿元,去年同期为2.584亿元,同比增长1.3%;销售费用为1.633亿元,去年同期为1.536亿元,同比增长6.3%,增长主要由于品牌推广费用的增加。运营亏损为7650万元,去年同期亏损1.378亿元。

当然也有例外,比如新东方在线。根据新东方在线招股书显示,新东方在线2016年净利润为5955万元;2017年净利润为9221万元;截至2018年2月28日止净利润为8077万元。不过这很大程度上是凭借母公司新东方的资源。

公开数据显示,截止到2018年5月,新东方在线共有62名全职教师、975名兼职教师、53名全职导师及1525名兼职导师。可以发现,兼职导师占据了公司教学人员的主体,这些主体很大一部分来自于母公司新东方集团。

除了获客成本偏高带来的盈利乌托邦,在线教育商业化苦旅上,来自政策层面的监管也是入局者需要考量的因素。

2018年4月,《民促法实施条例(征求意见稿)》提到要将在线教育纳入规范体系,需要向当地教育行政部门申请办学许可证;同年11月,教育部发文指出,线上培训机构所办学科类培训班名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须备案;2019年1月,教育部办公厅印发《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》,要求各地采取有效措施,坚决防止有害APP进入中小学校园,并要求各地要建立学习类APP进校园备案审查制度。这对不具备资质的在线教育公司而言,无疑是一种打击。

业内人士指出,随着政策监管愈来愈严,在线教育会在经过充分竞争后,涌现出几家头部机构,市场上也会留下一些小而美的公司,通过技术手段,加速细分领域的创新。

“新的技术手段能让教育产品普惠更多人。”姜敏称。他认为,未来的教育可能是一种“新教育”模式,以技术为核心竞争力,以学生为中心,通过数字化的手段,形成一套实时反馈、持续迭代、可追踪的教育系统,充分发挥老师和学生的潜能,给更多人提供个性化的教育,并且能更科学、更全面、更公平地呈现学习效果。


编辑 | 亚敏

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