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IXINA联盟国美,“性价比”的橱柜厨电一体化解决方案

来源:亿欧

作者:林燃

2019-06-04 10:19:00

国美将在供应链、场景展示、物流、安装、维护等多方面,充分发挥IXINA厨房厨电专家的产品优势。

欧洲最大的橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA,曾在7年前短暂来到中国,不过并未真正进入中国市场。近期,IXINA联合合作伙伴国美,一签就签订了长达15年的合作协议。IXINA重返中国的背后,是市场和消费者发生了变化,新的消费需求正呼之欲出。

近期,国美零售联合IXINA的线下门店,在北京、上海同期开业。此前在整体厨房行业工作多年的张蕾,被委任为IXINA总经理。而国美与IXINA的合作方式是,IXINA提供流程、工具、培训的标准化支持,国美完成具体的项目落地,通过一整套标准体系,为顾客提供除硬装外的整套厨房解决方案。

北京IXINA旗舰店位于国美马甸新活馆,面积约550㎡。据了解,今年8月门店还将落户无锡、南京,面积规划在200-300㎡。未来3年,将采用合伙人制和加盟制进行1-3线城市的拓店,计划开业200家。

值得期待的是IXINA与国美体系的深度融合。国美将在供应链、场景展示、物流、安装、维护等多方面,充分发挥IXINA厨房厨电专家的产品优势。比如在供应链方面,所有商品均为国美全自营,在进口一线品牌的基础上优中选优。同时利用国美搭建的基础设置,完成服务与体验的双重升级。比如利用国美美店等社交方式口碑传播,实现门店辐射半径的最大化。利用国美自有的配送体系,完成装配一体。

一、中国橱柜市场怎么了?

国美零售总裁王俊洲2017年曾表示,随着消费的不断升级,家电单品销售的方式不足以满足新型的消费需求,而整体解决方案越来越受到消费者的欢迎。

厨房行业看似非常小众,即便如此,根据2017年中装协公布的数据,国内整体橱柜市场规模为1300亿元。截至2017年中,橱柜行业约为1068个品牌,其中一线与二线品牌合计占比不超过30%。张蕾提到,2018年全国厨房以及厨电行业的总量在2000亿以上,且每年以15%的复合增长率递增。

我国橱柜行业较为分散,有上千家小企业充斥着市场。产品同质化严重,存在着产品与服务质量参差不齐、价格标准混乱等问题。这大部分由于历史原因。原有的销售体系,是制造商通过厂商代理或者发展零售渠道的经销模式,这直接导致中国橱柜市场毛利率和运营成本极高。

作为一个低频消费行业,大部分消费者是外行,选择产品的路径依然依靠广告。一些消费实力较强的客户,倾向于购买营销投入大的品牌。面对越来越高昂的获客成本,大品牌只能涉足更多品类,扩大产品线,不过涉足领域广,并不代表大品牌精通。

张蕾举例了另一位副总裁的故事,在没有合作IXINA业务前,国美的一位副总裁想买一套橱柜厨电解决方案,某大品牌的销售设计师非常专业。不过,在推荐电器的时,极力向副总裁推荐很差的电器。这位副总裁在国美从业30年,当然一眼就看出来了,很可惜,这一单最终没有成交。

“任何有理想的企业,都会做强做大规模,可是用高毛利产品捆绑出售给消费者,让外行的消费者买到一些性价比很低的商品,对消费者来说非常不公平。“张蕾说到。

此外“仿国外洋品牌”、“品质服务低下”、“进口橱柜高价”等等问题,是消费者购物中的诸多痛点。“消费者最崩溃的事莫过于砍了一天价,价格终于砍到5折,却发现隔壁邻居还要便宜1000元”以及“没用多长时间,橱柜厨电就出现质量问题”。

二、为什么是IXINA?

张蕾代领团队,在深度调研橱柜市场三个月后,发现了柜电一体化的发展路径,即通过强大的整合供应链能力降低运营成本、“去中间化”、0关税等方式,为IXINA清除了溢价要素。

“橱柜行业是一个规模超过千亿级别的大体量领域,但该行业也延续了整个家装行业的现状——涉足企业多,但品牌不集中,受地域性影响,消费者对于橱柜的品牌意识比较欠缺。不仅如此,由于信息不对称,造成品价不平衡,价值偏低,却价格高。“张蕾表示,国美要以低运营成本的方式打开中国市场,“IXINA入华不做奢侈品,将专注于极致性价比。”

“极致性价比”模型有两层含义,分别是:价值向上和价格向下。张蕾解释说,“这个模型是两个三角形,一个正向,一个倒着,角朝上的三角形表示价值,正如国美赋予IXINA的价值(比如工艺、材料、配件、服务等)是无限放大的,是正无穷的概念。而角向下的三角形,则代表了价格,国美要让IXINA的价格,在保证品质和服务的基础上,将价格无限向下,是负无穷的概念。”具有极致性价比的产品,在同等品质、体验下价格更低,同等价格下品质与体验更好。“不是一味的降价,价格与价值会达到一个平衡。”

国美将IXINA入华的第一门槛设置在“产品与欧洲同质同价”。虽然拥有IXINA品牌的中国独家使用权,但国美放弃了层层代理的运营,将IXINA作为自营橱柜厨电一体化业务。尤为值得一提的是,IXINA是欧洲直供,但其关税并不如人们想的那么高。“其实,橱柜木质类产品的进口关税是零,我们更有理由把它做到欧洲同价,甚至更优于欧洲市场。”

除了对产品精益求精,国美对IXINA的服务更是非常看重。IXINA有一个特殊荣誉:法国ISO9001标准化服务认证。IXINA是首个获得该认证的零售商,质量认证颁给了服务项目,这是对IXINA品质与服务的双重认可。

IXINA于1971年在比利时创立,历经近半个世纪的发展,布局全球36个国家。IXINA此次进入中国市场同时带来十项承诺:包括德国工艺品质、欧盟环保标准、欧洲服务标准、明码实价、优选全球畅销电器、产品价格与欧洲同步、进口产品100日交付、五年质保、每年上门保养维护、免费测量设计。

三、国美扮演的角色

5月末,国美零售发布未经审计的2019年第一季度业绩报告。财报显示,今年第一季度国美的家庭硬件整体解决方案、柜电一体化GMV同比增长110%

国美和IXINA同为零售企业,核心竞争力就是供应链的整合能力。橱柜、厨电一体化的难度在于,需要品牌深入参与到顾客厨房设计的每一个环节。从新房的水电安装、测量、与施工队沟通、方案设计等,会历经一个繁杂的周期。这对企业的能力要求极高,一方面需要非常了解橱柜、厨电行业,另一方面拥有服务好顾客的能力,这恰恰是国美擅长的领域。

为了使IXINA更符合中国消费需求,国美在选品上下足了功夫。首先,结合IXINA在全球50年的橱柜厨电经验以及中国消费趋势,精选德国原产的橱柜产品;其次,从几万个厨房家电产品中精选180款符合欧式生活的嵌入式厨房电器,很有难度。“我们‘选择困难症’都犯了。”张蕾开玩笑说:“内部团队‘差点打起来’。”经过品牌、品质、功能、颜值四大维度的筛选,最终博世、AEG、GE、西门子、松下等国际知名品牌的厨电产品与IXINA橱柜融为一体。

事实上,在中国市场上还没有一家能做到真正、完全的实现橱柜厨电一体化的品牌。这是国美进入这个行业的初心,以极致性价比的橱柜厨电一体化的整体厨房解决方案,调整橱柜行业的品价失衡,重塑橱柜行业标杆。

当天,高端厨房用具整合品牌国美厨空间正式投入运营。这标志着国美“家·生活”整体解决方案又一新业务正式投入运营。加上此前落地的舒适家、智能家居、橱柜厨电一体化整体解决方案的IXINA、家装业务,国美新业务版图日渐清晰。

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