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酒类零售渠道发展的九大趋势

来源:鲍跃忠

作者:鲍跃忠

2019-05-22 16:07:24

新的市场环境,新的零售发展趋势,新的互联网手段,为酒企转换新的零售渠道模式带来了重大的机遇。

酒是一个比较特殊的行业,也是一个比较特殊的商品。从零售的角度看酒,具有非常大的品类特性和营销特性。

随着消费需求的变化,随着行业的发展,零售一直处于不断变化之中。很重要的一个特征,就是不断由综合化的零售业态,逐步走向专业化的细分零售业态。

目前,中国零售正处于大变革时期,中国零售已经走入创新发展的高度活跃期,在不断产生各种的新零售形式。

目前,整体酒行业,包括白酒、啤酒、红酒等也进入了行业的调整期。整个酒行业的调整,也必然面临零售渠道的调整。

这几年,酒类零售渠道也发生了比较大的变化。走出了很多创新模式、创新企业,包括在专业店、全渠道融合方面的一些创新模式。但总的看,各种创新模式也还存在不同的问题,需要在发展中不断去完善优化。

更主要的是,目前需要整个酒行业要结合中国零售市场的发展趋势,结合酒行业的实际,看清未来酒类零售渠道的发展趋势。能够结合这种发展趋势,结合企业的实际,确定新的零售渠道策略。

总的看,酒类零售渠道未来将呈现以下九大发展趋势:

专业化趋势

不论是从零售的发展趋势,还是从酒类行业的发展趋势看,未来酒类零售渠道将会呈现专业化的发展趋势。

也就是酒类零售将会逐步从目前的一些大卖场、超市等综合化的零售业态中分离出来,逐步走向以专业化的酒类零售专业业态为主的零售渠道形式。

从目前酒类行业的发展趋势看,产品升级、品类细分是一个基本的走向。面对这种升级和细分的趋势,整个的酒类零售,需要更专业的零售渠道去承载,传统综合化的零售渠道基本不具备这种专业化的能力。需要有更专业的酒类零售渠道去承担。

这样的零售渠道他不只是具备销售功能,他应该比消费者更懂酒,具备各类酒的推广及传播的能力。

从目前酒类零售渠道的发展看,这种专业化的趋势非常明显。这几年,包括1919、华致酒行、酒仙网、泰山名饮、酒直达等各种酒类专业零售业态在快速发展。

但从考察的这几家酒类专业店来看,总体还处于发展的初级阶段,其零售的专业水平还比较低,整体的运营还有待于在未来的发展中不断提升。

分层化趋势

目前的中国消费市场已经变成了一种分层化的市场结构。并且随着整个中国零售行业的创新发展,目前的零售在逐步变成分层化的市场结构。

主要特征是:不同的店在服务不同的消费者,不同的零售形式在满足不同的消费需求场景。

未来的酒类零售更将会呈现这种分层化的市场特征。必然是不同的店服务不同需求层级的消费者,不同的零售形式满足不同消费者对酒的需求场景。

面对这种零售市场结构的变化,对厂家来讲,必须要准确定位好你的产品的目标用户,定位好产品的需求场景。然后找到最适合的零售渠道去承载你的产品。

对目前正处于发展过程中的各类酒类专业店来讲,必须要首先准确确定好企业的定位。千万不要再犯很多传统零售业态已经犯过的定位不清的错误了。

电商化趋势

从酒这一品类的特殊属性看,电商将成为很重要的零售渠道之一。

从酒的品类属性来讲,具有一定的长尾效应,可以产生计划性购买。并且,电商到家的便利性,可以消除消费者在购买过程中的很多问题。

酒类企业选择电商,不能只看成是一个卖货渠道,更重要的是借助电商平台所建立起来的消费者连接。用连接去激活你的目标用户,把电商平台所建立起来的消费者连接,变成为企业更好的经营目标用户的重要平台。

其实,目前很多酒企在做电商,但是还没有真正找到做电商的感觉:没有找到链接顾客、激活顾客、经营顾客的感觉;没有找到结合电商平台的渠道特征,如何提升营销能力的感觉。

目前可供酒企选择的电商平台很多,既有京东、天猫,也有更多的垂直电商平台。还有美团外卖、饿了吗等一些外卖模式的到家平台。

关于与电商平台的合作,关键需要酒企自己做出结合自己品牌实际的有效探讨。

电商平台可以卖货,但这只是基本功能,更重要的要认真挖掘电商平台连接用户的重要价值。并且可以把线上线下做到有机的结合,可以用线上平台更好的为线下门店导流,做出一些全渠道融合的营销创新。

平台化趋势

未来的互联网环境下,整体的行业交易不论是B端、还是C端都将走向平台化的交易模式。

所谓平台化就是企业要与用户建立在线化的链接,要建立用户的账户体系,能够通过这种链接和账户体系实现经营用户价值的目标。

对酒类来讲,更是必须要实现平台化的模式转变。

酒类商品有其高价值型的品类特征,也有一定的消费者稳定性的需求特征。酒类营销需要尽快由以商品、渠道、招商、终端为中心,转移到经营用户为中心。酒类营销的最终出路一定是:价值用户有多少、用户价值有多高。

所以,当前酒企的营销转型要尽快实现平台化的转型,尽快建立自己的B端平台和C端平台。

社群化趋势

酒企当中有很多地方性品牌、小而美品牌。在当前的市场环境下,这样的一些地方性品牌,更需要探索出一条效率更高的社群零售模式。

目前,社群已经成为一个非常有价值的新零售渠道。未来必将在酒类零售中成为很重要的零售渠道之一,特别是对一些地方性的品牌、中小特色性品牌、小而美品牌。

社群零售的主要价值,是用社群的方式,准确找到你的目标用户,然后用社群的方式更好的去维护好你的用户,最终能够打造出一些终身价值用户。

最近一直在关注李渡模式。李渡是一个小而美的白酒品牌。从目前李渡的营销模式走向看,他的营销架构就是在走向圈层化的营销模式。他用沉浸式体验,不断强化目标用户对李渡品牌的认知,最终需要逐步把这些价值用户,用社群的方式连接起来,用社群手段做好价值用户的维护。

做好社群零售模式,核心在怎么做群,怎么把群做成一个企业价值用户的营销平台。

社群一定是未来很重要的零售平台,他所能产生的更主要价值,是把用户由没关系变成是实时在群的关系,由弱关系变成强关系。

酒吧化趋势

在目前的社群社交环境下,酒吧化也将会成为一条非常重要的酒类零售渠道。

酒吧的价值

一是圈层:也就是把一些有共同属性的价值人群实现圈层,通过圈层强化这些价值人群对品牌的强认知。

二是体验:酒吧的场景必将带来品牌的强体验,通过这种体验,构建新的品牌认知与消费者关系。

三是社交:酒吧必将是一个非常重要的社交场所。将会进一步推动品牌传播和社交裂变。

四是IP:酒吧可以打造出较强的IP属性。这种属性,对品牌的传播和营销必将产生非常重要的价值。

目前看一些创新品牌在作出这样的探索。譬如江小白在尝试江小白酒馆。

未来酒吧模式可能将会成为酒类零售的主要渠道之一。

定制化趋势

目前看定制化已经成为酒类零售的一个重要渠道方式。未来还将成为更重要的一种酒类零售模式。

定制可以区分消费用户定制和销售用户定制(自有品牌)。

从酒的特殊属性看,消费用户的定制未来还会有较大的市场空间。不论是日常商务消费需求,还是借助酒的社交属性,做成一种礼品模式,都将会有较大的发展空间。

这几年,一些渠道商、包括一些终端零售商也在积极尝试在酒品类中发展自有品牌。譬如蚂蚁商盟开发了自有品牌的一款白酒,就要近期上市。该组织未来还要开发更多的酒的自有品牌商品。

订阅化趋势

酒类相对其他快消品来讲,具有一定的消费稳定性,或者有一定的消费者对品牌、品类、口味的偏好性。

并且,在目前的营销环境下,包括酒类在内的快消品营销必须要转换到如何打造终身用户,如何获取终身用户价值一端。

订阅零售方式,就是根据消费者的消费习惯,把商品交付变成一种定期的交付方式,类似于以往杂志订阅。

这种方式最大的价值是可以有效解决用户获取问题,可以解决企业的顾客稳定问题。并且可以建立起来产品直接触达消费者的新零售模式,有效减少中间环节,提升企业的营销效率。

目前订阅零售模式已经在很多品类做出了非常成功的尝试。在酒这个特殊品类中很有必要尝试这一模式。

从我自己对零售发展趋势的判断,未来,订阅零售模式将会是很主要的一种零售模式。

内容化趋势

酒是一种非常复杂的特殊商品,具有物质属性,精神属性,文化属性,社会属性等多种属性特征。

所以从营销角度,酒类营销可以从多种角度切入,可以是物质属性角度(讲酒质)、可以讲历史、可以讲文化、可以讲情感(江小白)、可以讲社交。

面对当前的内容化传播方式,为酒类行业的新营销传播带来一次重大的历史机遇。以往的传播方式,很多的东西是讲不透的。但是,在目前的内容平台传播环境下,可以把品牌的品质、文化、历史、情感、社交讲的非常透彻。

并且,目前的内容平台已经是一个非常重要的用户连接平台,可以用内容建立起与目标用户的有效链接。

在链接的环境下,完全可以用内容平台方式,打通与目标用户的交易连接,实现内容传播与销售的一体化。

在新的传播营销环境下,营、销一体化肯定是营销转型的一个重要方向。在传播中产生销售、在销售中实现传播是一个很重要的方式。

所以,内容零售模式,也将会是酒类营销的一个主要方式之一。

总之,在整个行业转型的关键时期,酒类零售渠道模式重构是企业必须要做出的选择。

新的市场环境,新的零售发展趋势,新的互联网手段,为酒企转换新的零售渠道模式带来了重大的机遇。

重要的是企业要打破传统营销理念模式,尽快适应未来多元化的渠道趋势。

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