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威士忌「VETO」获数千万元天使轮融资,新式酒饮的线下路怎么走?

来源:36氪

作者:詹妮妮

2019-05-13 10:13:59

要把每家店当做品牌宣传、消费者沟通、用户运营的阵地

获悉,我们曾介绍过的威士忌品牌「VETO」已于近日完成数千万元天使轮融资,本轮由三生创投(每日优鲜生态链基金)领投,合享资本跟投,由浪潮资本担任独家财务顾问。据了解,资金将主要用于:1. 继续加强产品研发投入,进一步整合上游供应链资源;2. 加快线下终端覆盖覆盖的速度。

VETO成立于 2018 年 5 月,曾获得弘章资本数百万元种子轮融资。现有单一麦芽威士忌和调和威士忌两款产品,产品均由VETO团队参与研发,由苏格兰知名酒厂委托生产后原瓶进口销售,线上当前已入驻小米有品,线下则进入了成都数百家餐饮渠道。

36氪于今年 1 月对VETO进行了首次报道,其关键词是:高性价比产品+年轻好玩的品牌理念+从餐饮等线下渠道突围。时隔四个月,VETO取得的阶段性成果有:1. 线下终端的拓展模型得到验证,进入快速复制阶段;2. 首次参加旧金山世界烈酒大赛(原巴拿马万国博览会),获得银奖。

此次我们跟踪VETO的成长路线,主要讨论酒饮的线下拓展方法论。


36氪首发 | 威士忌「VETO」获数千万元天使轮融资,新式酒饮的线下路怎么走?

坚定走线下

在36氪看来,从产品、品牌和渠道三方面来理解消费品,好产品一定是基础。但在品牌成长的早期,资源、精力都有限的情况下,品牌(或者说市场营销)和渠道,到底谁更值得投入?

不同品类会有不同答案,在VETO创始人顾磊看来,至少对酒饮来说,线下渠道的覆盖和转化是前期最重要的命题。

从两方面理解这件事:

其一,消费品环境变化,品牌“学费”变高。在顾磊看来,品牌的意义是降低交易(链接)成本,这一点在人找货的时代很有效。但如今,人群分布、需求、媒介、渠道都日趋碎片化,“做品牌”的回报不够明确。

其二,若是渠道铺设不足,营销转化也难以达到预期。这点在酒饮领域尤其明显,数据显示,万亿级酒类市场,电商渗透率不足 5%——线下才是真正的战场。江小白的成长轨迹也能验证,虽然以内容营销见长,但江小白爆发性增长的背后,是进入了 200 多万个餐饮渠道,同时派驻人员做深度分销。

但线下终端分散、经销商及传统品牌话语权强,是不熟悉渠道打法的团队很难涉足的,因此我们更看好具备线下基因的新品牌。

线下怎么打?

VETO创始团队有过多年线下渠道酒水分销经验,但他们面临的挑战是:对餐饮终端和消费者而言,新式白酒们的品牌虽然陌生,但白酒这一品类是大众熟悉的;而威士忌在国内还主要停留在夜店,餐饮场景的渗透率非常低。因此,团队并未在线下采取铺货策略,而是在终端做更加精细化的运营,把每家店当做品牌宣传、消费者沟通、用户运营的阵地。

简单来说,首先是选店,标准是面向年轻消费群体、客流较多、客单价中高。终端的BD、运营、动销都由团队自己负责,每个门店都会派驻品饮师,为顾客推荐、调制试饮产品,同时传递威士忌及品牌文化。为了确保未来可以大举复制,VETO在推广时也并没有采取大量促销,而是以相对简单的试饮、推广文化来争取消费者,据悉,目前终端试饮参与率在 85%,试饮后能有 25% 左右的消费者买单。

另外,线下推广的效率并不低,品饮师单店单天平均会接触到 150 个客人,如果有 1000 家门店,一个月就能接触到 450 万精准流量,不亚于一场大型活动——且线下能直接转化消费。

在顾磊看来,虽然威士忌需要一定教育成本,但触达用户之后,VETO也能成为“年轻人的第一杯威士忌”,由于酒类的品牌忠诚度很高,长期来看会进入良性循环,比起线上高举高打,线下以点带面、精细化运营的策略更有利于品牌发展。

在这过程中,VETO也会通过品饮师搜集消费者数据,进一步优化产品及渠道。目前消费者中男性占 70-75%,年龄主要分布在 20-35 岁。顾磊告诉36氪,线下推广时,密度比广度更加重要,要保证产品随处可见、随时可得,因此会优先在成都大规模复制。

36氪首发 | 威士忌「VETO」获数千万元天使轮融资,新式酒饮的线下路怎么走?

国牌威士忌的机会

在对VETO的首次报道里,我们曾详细拆解过国牌威士忌面临的市场机会:中国烈酒饮用习惯成熟,人均饮用量有 4.34 升;年轻人需要高酒精度产品,但传统白酒品牌普遍老化。

这里分离了两条路,一是做新式白酒,二是尝试其他品类。在36氪看来,两者都存在机会,但前者是成熟市场、大量竞争,且老牌白酒们也都在纷纷尝试年轻化;后者是增量市场,但还要走过很长的教育阶段,天花板在哪里也并不明确。但如果我们对比日本市场,会发现威士忌作为日本的舶来品,成为了一个能与本土烧酒抗衡的品类,还以全球第五大威士忌产业走向了世界。

另外,国人的威士忌消费热情也在持续高涨,据酒类进出口商分会数据,中国市场进口烈酒从 2014 年的 5282 万升到 2018 年的 8309 万升,五年增长 57.31%。大厂动态也为威士忌的可能性背书,据酒业家报道,洋河于 4 月宣布同帝亚吉欧合作推出威士忌产品“中仕忌”;后者 2018 年下半年在亚太地区的营收同比增长 13%,苏格兰威士忌销售占比达 27%。

当然,目前VETO也仅走过品类及品牌搭建的早期阶段,接下来也会进一步优化产品,团队近日引入了苏格兰威士忌酿造的专家,为将来在国内生产适合国人口味的威士忌积累技术能力。同时,今年也会参与到上游的更多环节中,对供应商资源做进一步的整合。


关于投资逻辑

本轮投资方三生创投认为,基于每日优鲜和每日一淘对数千万会员的高频刚需服务,我们对新一代消费者的习惯有准确的把握和认知,因此极其看好年轻消费人群的新兴烈酒品类市场。创始人兼具极强战略能力和落地执行能力,相信可以与我们共同探索出适合新一代用户需求的产品。

合享资本团队认为, 作为一家专注消费品投资的机构,我们始终认为消费品不是一个“快”生意,尤其是酒这样线下销售为主的赛道,需要稳扎稳打。VETO的创始团队有着丰富的线下运营经验,对线下市场有着清晰的思考和规划。

编辑 | 亚敏


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