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巨头围剿,菜市场能否借“上线”杀出重围?

来源:零售老板内参

作者:王彦丽

2019-04-28 15:22:10

菜市场不仅难以被替代,还在努力探寻线上化的出路。

核心导读:

1、在互联网巨头买菜业务围剿下,菜市场为什么仍然难以被替代?

2、菜市场线上化,为什么是将菜市场的核心优势进行了放大?

3、在标准化较差的情况下,菜市场线上订单能否持续稳定增长?

就像外卖的出现改变了传统就餐方式一样,买菜这件小事,由于资本和互联网巨头的押注,也开始发生变化,而这种变化,连传统菜市场也不得不认真应对。

过去社区居民买菜,菜市场和超市满足了绝大多数用户的需求。如今,尤其在一二线城市,用户可选的购买渠道已十分丰富,其中,线上一小时配送尤为深入人心。只是一小时达的实现方式不尽相同,有美团买菜、叮咚买菜等前置仓模式;也有美团外卖、饿了么、京东到家等本地生活平台。

虽然菜市场业态曾被各种互联网浪潮边缘化,但在今天,连盒马也高调开出“盒马菜市”,创新菜市场业态;苏宁紧随其后,欲用数千家苏宁小店掘金买菜生意。总之,围绕社区买菜,各种创新模式展开同场竞技,大有围剿菜市场之势头。

在这种竞争态势下,传统菜市场的生意会愈加艰难吗?近日,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)实地走访几家传统菜市场,发现菜市场的真实境况并没有想象中那么艰难。一些菜市场明显刚刚翻新,卫生环境较此前有明显提升。很多摊贩开始上线美团、饿了么。在新零售大潮下,传统菜市场开始积极求变。

下午四点,位于北京十里堡的金旭菜市场,摊主们陆续迎来了为晚餐采购食材的大爷大妈们。正对菜市场入口、由一对夫妻操持的菜摊似乎很受欢迎,前来买菜的用户络绎不绝,夫妻两还不时跟来客调侃几句,很明显都是附近的老熟人了。

微信图片_20190428150806.jpg

除了招待线下的用户,夫妻两还不时接待来取生鲜包裹的配送小哥。原来,这个菜摊近期上线了美团外卖和饿了么。“送你一个袋子,扫描上面的二维码,就可以在美团或者饿了么上面购买。”摊主大姐笑着告诉《零售老板内参》线上购买方式。

微信图片_20190428150811.jpg

事实上,纯粹让摊主运营线上平台是件不容易的事情,于是当前产生了多家专业赋能菜市场的新零售平台,帮助后者获取线上流量,如菜老包、淘菜猫等。这些平台既有自己的小程序或者APP,也同时在美团、饿了么等平台开店。

多年来少有变化的菜市场,终于有了点“与时俱进”的味道。巨头加持之下,传统菜市场会被替代?还是通过“进化”依然占据生鲜市场重要一级?在买菜业务急剧变化的当下,菜市场业态依然值得研究。

菜市场虽被“截流”,依然很难被替代

虽然菜市场处于历次互联网浪潮的边缘,并且也没有明显感觉到互联网的对冲,但今天生鲜线上化汹涌袭来,实际上也是此前历次变革积淀的结果。

影响从外卖的兴起开始。只是当年美团、百度、饿了么三大外卖平台激战正酣时,菜市场还没有明显感觉到外卖与自己的正面对抗,但它实际是今天菜市场变革的关键推动环节——经过外卖的洗礼,本地即时配送服务走向成熟。

在所有的本地生活服务品类中,外卖对于时效性的要求最高,当外卖能稳定在30分钟左右送达时,意味着各平台的智能调度系统已经十分成熟。在此基础上再去提供生鲜1小时送达服务,对于大的电商平台来说已不是难事。

虽然外卖对于菜市场的影响有限,但年轻人被外卖培养起来的即时购物习惯,却让菜市场真正陷入了危机。过去,菜市场或许还有吸引年轻人进入的可能,但在今天,即时配送仿佛在菜市场与年轻人之间构造起一道壁垒,年轻人不容易跨过去,菜市场也无法走过来。

传统菜市场的客群确实越来越局限于中老年用户。菜老包负责人告诉零售老板内参,当前菜市场的线下客群主要以40岁以上的中老年用户为主。无独有偶,另外一家做菜市场赋能的平台淘菜猫也透露,逛菜市场少有年轻人,50-60岁的老年人是主流。

如果年轻人一直习惯线上购物,尤其在一二线城市时间成本越来越高的情况下,即便到了中年,他们是否还愿意改变以往的购物习惯,走向菜市场?这无疑存在巨大的不确定性。正是这种不确定性,让传统菜市场真正陷入恐慌。

与此同时,各种新零售业态也开始正面抢夺菜市场流量,如美团、叮咚买菜等的前置仓模式,盒马菜市、苏宁菜市等,这些业态的品类,都与菜市场高度重合。并且,这些平台在开拓市场初期,往往会进行大量补贴。对于价格敏感的中老年用户,这样的补贴活动对菜市场还是会造成一定影响。

但即便如此,菜市场这一购买渠道依然很难被替代,总结下来,原因主要有以下几个方面:

首先,绝大多数菜市场都是国营性质。对于政府来说,菜市场其实是一个民生工程,关系到老百姓能否低价吃到新鲜、安全的食材。对于主管单位来说,菜市场甚至不以盈利为目的,它们的存在为的是保证生鲜供应的安全与稳定。所以,传统菜市场不会轻易退出市场。以上海为例,国营菜市场占比就达到百分之七八十。

也正因为是国营性质,菜市场的摊位租金、人工成本都远低于门店和前置仓。导致生鲜价格基本是所有渠道中性价比最高的。

其次,菜市场是一个集市的概念,相比于商超、前置仓、社区生鲜店等业态,菜市场具有最多的SKU数、最丰富的品类,也最能满足用户挑拣生鲜食材的需求。例如在菜市场,同样的蔬菜摊位,可能会有数十个摊位,用户能在众多的摊位前,挑选自己最满意的食材。

最高的性价比和最丰富的生鲜品类——这是菜市场的两大核心优势和壁垒。加之菜市场还是最有烟火气、最有人情味的购物场所,这让菜市场成为新零售业态和传统超市始终无法替代的业态。

菜老包负责人透露,菜市场不仅有to C的功能,还有to B的功能,因为一些小餐馆的食材采购,很多也会在菜市场进行。截至目前,菜市场依然被C端用户和小B商户共同需要着。

当然,面临年轻人不去菜市场的情形,摊贩们也开始积极求变,典型的就是越来越多的菜市场开始上线美团、饿了么等本地生活服务平台,从而为用户提供一小时送到服务。

在这个过程中,如菜老包、淘菜猫这样的赋能菜市场的平台大量涌现,他们的出现,也让菜市场无障碍“触网”,成为生鲜领域不可忽视的一级。

总之,菜市场不是逐渐老去,反而有点乘着新零售的东风,越活越年轻。

电商赋能下,优势被放大

菜市场触网的效果究竟好不好?其实从菜老包们的业绩能窥探一二。菜老包方面表示,2018年菜老包销售额达到4.2亿,2019年的目标是销售额达到10个亿。淘菜猫也要在今年覆盖上海全境,将菜市场的生鲜食材通过1小时达配送到千家万户。

这也说明,菜市场的线上订单正在快速增加,甚至一些商户的线上销售已经远超线下。菜老包数据显示,目前菜老包上线门店3000多家,其中有近300家门店的线上销量1000单/月,平均客单价55元。

但是这些赋能菜市场的平台模式不尽相同,尽管他们呈现的效果是一样的,即为菜市场摊主打通线上渠道,让菜市场具备一小时配送到家的能力。

菜老包借助平台模式,在该领域拓展较快。具体玩法是,菜老包有自己的小程序,此外也在饿了么、美团上开设门店。打开饿了么平台上的菜老包门店,用户能够发现这家门店的“菜市场特色”十分明显,时蔬、水果、葱姜蒜、肉奶蛋禽、调味品、干货副食厨房用品、家居用品等不一而足,对比其他的前置仓、社区生鲜店,菜老包的品类明显较为丰富。

“我们做的其实就是把菜市场搬到线上。”菜老包的负责人这样说道。

但有一个问题,菜市场的摊主分工明确,卖蔬菜的就只卖蔬菜,卖水果的也只卖水果,菜老包的线上店却是全品类覆盖,这点是如何做到的呢?据了解,菜老包会在每个菜市场选择一位代理摊主,这位摊主除了自己售卖的生鲜商品外,也有自己的供应商,而这些供应商就是菜市场里的其他摊主,从而保证菜老包几乎全品类覆盖菜市场品类。

也就是说,菜老包一家线上门店,其实联动的是多家菜市场的摊贩们,这些摊贩一起为用户提供丰富的食材,合力吸引年轻用户在线购买。

另外一家菜市场赋能平台——淘菜猫,它的模式就更重一些。淘菜猫会在每个菜市场设置自己的点位,因为淘菜猫本身参与扶贫项目,其摊位售卖自营蔬菜品类,但与菜老包相似,其他品类就与菜市场的其他摊主合作。

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 淘菜猫位于菜市场内的点位

自营点位还有一个作用,那就是集合订单并做统一包装。淘菜猫会根据订单将其他摊主的商品集合在自己的点位,统一进行适当包装后,再交给配送员。这样做的目的是,保证商品质量,从而提高用户体验。淘菜猫除了自己的APP渠道外,也在饿了么上开店,品类也是几乎覆盖菜市场全品类。

“菜市场生鲜商品的标准化差,散称菜多,包装菜少,与电商订单的要求不太匹配。所以淘菜猫就在所赋能的菜市场设置自己的点位,对商品质量多一道把控。” 淘菜猫方面告诉零售老板内参。

虽然采用的是联营模式,但菜老包也注意到了菜市场生鲜标准化差的问题。对此,菜老包采用设置明确的奖惩措施来保证商品质量、服务质量。例如,菜老包会要求摊主挑选最好的商品供应线上,一旦发现用户有差评或者质量投诉,将对相应的摊主进行惩罚,严重者直接下线;相反,如果一家店频繁受到用户好评,平台也会给予相应的奖励。

“今年我们会加强精细化运营,因为随着菜老包覆盖菜市场的增多,商品质量、服务质量的把控尤为关键。”菜老包负责人说道。

但不管哪种模式,这些赋能菜市场的平台,都有效地将后者的优势进一步放大——不管是菜老包还是淘菜猫,相比其他的线上生鲜店,这些平台的门店拥有更加丰富的品类、更高的性价比的商品。也就是说,他们将菜市场的优势搬到了线上。

此前也有媒体对各种生鲜业态的价格进行过对比,包括盒马菜市、叮咚买菜、菜市场、永辉超市等,对比下来,还是菜市场的性价比更高。这也是菜老包们的优势,为用户提供更低价格、更全品类的商品。

菜市场的线上化,成功将它的的核心优势进一步放大,从而能充分满足用户一日三餐一站式购齐的需求。但菜市场线上化也有自己的短板:生鲜标准化确实不太高。

线上化能否让菜市场突围?

线上化势必会为菜市场带来增量,但问题的关键是,线上订单能否维持持续稳定增长,菜市场线上化真的能让其翻盘吗?

相比于新零售业态,菜市场在价格和品类方面具有优势,而与前者最大的差异点在于——菜市场的生鲜标准化差,新零售业态则在包装菜方面较为成熟。所以,对于菜市场来说,当前最紧迫的问题是,生鲜标准化是否会影响到菜市场线上化的持续增长?

单纯依靠菜市场摊贩做生鲜标准化显然不太现实,那么菜市场的管理者是否有这样的动力?在淘菜猫相关人士看来,这并不容易,因为菜市场的管理机制,导致管理方对于生鲜标准化这件事并不是很积极,他们主要考虑的问题还是菜市场能否安全、稳定供应。

在菜老包负责人看来,菜市场缺乏标准化不一定是劣势,因为包装好的商品,成本必然会提高,反而影响生鲜商品的性价比。

该负责人认为,菜市场的目标用户,是一些价格敏感度普遍较高的群体,他们不一定愿意承担包装菜的成本,所以,盲目做包装菜不一定适合菜市场业态。但菜老包也不会抵制包装菜,如果年轻人愿意为附加值买单,他们也会研究如何提供更加标准化的商品。

另外一边,盒马菜市等新零售业态,包装菜、半成品净菜的比例确实要高于菜市场。但在菜老包负责人看来,盒马与菜市场的客群并不重合,菜市场主打新鲜、低价的生鲜商品,客群为经常做饭的家庭用户;而盒马菜市在门店租金、装修和人工成本压力下,注定蔬菜价格始终会高于菜市场,再加上大量附加值较高的包装菜,表明中高端人群依然是盒马的重点客群。

但回归到整个生鲜消费,低价获得生鲜商品依然是主流。这也是为什么盒马鲜生会推出菜市场业态,由此前的包装菜变成散称菜+包装菜,从而让盒马更切近社区场景。盒马鲜生CEO侯毅也不止一次说过,盒马要变得更加接地气。

基于此,只要保证生鲜的新鲜度和服务质量,菜市场线上化在一定时间内,依然是符合生鲜主流消费群体的需求的。

编辑 | 亚敏


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