京东“再造”京东,先从家电下手

来源:零售老板内参

作者:王彦丽

2019-04-22 10:41:31

京东对于家电行业的变革,开始真正深入到线下渠道。

京东超级体验店是对传统家电卖场,从形式到供应链的全链路改造。这种改造实现的一种效果就是:不管线上还是线下,用户可以享受统一的商品、统一的价格,便捷的购物体验。

京东入股五星电器,意味着这家中国最大线上3C、数码、家电零售商,将正式以布局线下实体门店的形式,和自己最擅长的品类运营,试图再造一个京东。

参照行业数据来看,这也是中国家电零售整体出货排名中,第二名和第五名的一次结盟。这种结盟所能搅动的行业格局变化,也颇为外界所瞩目。

4月17日晚间,京东签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议,京东从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司,购买五星电器46%的股权,对价为12.7亿,将以现金和承继债务的方式支付。

《零售老板内参》通过企查查发现,在京东入股前,佳源创盛持有五星电器93%的股份,嘉兴信嘉惠股权投资合伙企业持有7%的股份。此次投资后,佳源创盛占股47%,京东占股46%,嘉兴信嘉惠仍为7%。

此外,为进一步加深双方的战略合作伙伴关系,京东同时向佳源提供一比金额为10.3亿元的贷款,佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。可以判断,此次投资入股后,江东将在五星电器具有不小的话语权。

这是京东家电深入布局线下的重要一步。京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵,近日在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访时表示:“京东与线下合作的声音一直没有停止过,一些区域连锁也在寻找与京东合作机会,但是任何一个企业的能力都不是靠合作建立的,合作只是锦上添花的事情,京东自身会投入精力把这件事做起来。”

这也是为什么京东一边寻求与线下连锁合作,一边还要打造自己的超级体验店和家电专卖店的原因。

在宣布投资五星电器两天前,京东家电举行了2019年战略发布会,闫小兵在会上表示,今年的主题就是在线下再造一个京东家电。具体布局包括:在北京、上海等一二线城市,打造5万平米起步的超级体验店;在三四线城市推进“一城一店”计划;在农村市场则打造家电专卖店。

据了解,针对线下的布局,京东家电会成立单独的部门、人员去推进。并且,今年要完成阶段性布局——首家5万平米的京东家电超级体验店今年将在重庆开业,京东家电专卖店除了在今年新开5000家门店外,还将对现有的1万多家京东家电专卖店进行优化升级。

按照以上规划,京东家电在不久的将来,会通过超级体验店、一城一店和家电专卖店的无缝衔接,全面布局线下家电市场,在线下渠道再造一个丝毫不逊色于线上的京东家电。

京东布局线下,苏宁国美压力大吗?

中国B2C电商红利逐渐消失,且拼多多日益崛起的今天,占据绝大多数线上份额的京东家电,也面临获客成本越来越高的增长瓶颈,线上线下融合成为迫在眉睫的事情。 

此外,看完整个家电行业的市场份额版图,也不难理解京东此时大力布局线下的战略原因。 

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心,在最新发布的《2018年中国家电行业年度报告》(以下简称报告)显示,2018全年,中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。其中,苏宁占比22.1%,持续领跑全渠道第一位;京东份额为14.1%,位列第二位;天猫和国美分别以9.1%和7%,位列第三和第四;传统家电企业五星电器,占比1.3%,排名第五位。

其中,线上市场的排名为:京东家电占比38.9%,排名第一;苏宁为30.1%,排名第二;天猫占比24.9%,排名第三。可以看到,京东家电在线上占据领先优势。

但是线下作为家电销售的主流渠道,拥有大量实体门店的苏宁、国美优势明显。根据报告,苏宁线下占比达到17.5%;国美占比9%位列第二,五星电器则在线下渠道排名第三,市场份额为2%。 

也就是说,苏宁之所以成为家电全渠道销售冠军,线下渠道贡献巨大。作为线上市场份额第一的京东家电,必然要从线下寻求市场增量。

而京东入股五星电器,表明其意欲快速布局线下的愿望。在线下家电市场,五星电器虽然距离苏宁、国美有不小的距离,但行业第三的地位实至名归。其门店数和在乡镇一级市场的布局,对于京东快速打造无界零售体验店有着巨大吸引力。

根据五星电器对外披露的数据,截至2018年,其“万镇通”平台仅在江苏就有300余家门店,覆盖61%的乡镇。总裁潘一清曾表示,到2025年,五星电器实体门店将达到4000家,其中3000家为万镇通乡镇店。

此次交易完成后,京东将开放供应链、物流仓储、金融和技术等方面的领先能力,并和五星电器在无界零售体验店、下沉市场、供应链等多领域展开深度合作,打造无界零售的经典落地案例。

这也说明,京东与五星电器的合作上,后者的价值主要在门店、物业资源,而在门店具体经营层面,以及无界零售体验店的打造方面,京东输出的能力反而会更多一些。

实际上,双方合力打造的京东五星电器无界零售体验店,早已开始落地。从2018年6月在洛阳开出的第一家门店算起,目前全国开店数已突破两位数。此次交易后,预计五星电器的所有门店,都会接受京东的深度改造,实现线上线下全面打通。

值得注意的是,五星电器的优势市场就在江苏,而南京又是苏宁的大本营,随着京东五星电器无界零售体验店的推进,京东与苏宁的线下正面竞争不可避免。

除了改造五星电器既有门店外,京东家电还要陆续开出5万平台的超级体验店,在村镇市场布局家电专卖店等,可以说是针对不同层级的市场展开全面布局。

与此同时,苏宁也更加重视线下布局。苏宁董事长张近东曾在去年提出要在2018年开5000家店,但实际上,苏宁在2018年全年开店8122家,超额完成了任务。其中,开辟县镇市场的苏宁零售云,功不可没,截止2018年底门店数达到4600家。

此前,张近东表示今年要进一步提升开店速度,2019年将完成15000家门店的布局。其中,苏宁小店和苏宁零售云,将承担其攻城略地的主要任务。苏宁小店将围绕社区快速开店,零售云则加速抢占农村市场份额。

在家电品类在线上的渗透趋于饱和的当下,电商巨头们的线下之战一触即发。

线下再造一个京东家电,底气从何而来?

在线下再造一个京东家电,京东此举的意义,并不在于单纯在线下增加很多家电卖场,它的核心价值在于:真正改造传统家电卖场的内涵。

改造传统家电大卖场的内涵,谈何容易?对此,闫小兵的理解是:“京东家电超级体验店不设KPI,我也不知道它究竟能不能赚钱,但它一定是我们理想中的体验店。”他说起京东在一二线城市的5万平米超级体验店,不无兴奋。

 在他看来,传统家电卖场客流越来越少,但这并不意味着用户对线下店没有需求。因为京东后台的评论里,明明绝大多数用户都渴望在购买前体验产品。

问题的关键在于:为什么传统卖场的用户还是在流失?

 原因,发生在用户的需求已经彻底改变,而传统卖场又不能及时且积极应对。例如,传统卖场的促销行为、标签价不是真正的零售价、获客方式老套、商品迭代慢等,这些因素都导致用户不愿意走进门店。 

即便认识到这些问题,连锁卖场的改造也不容易,因为动辄上百家的门店,既没有自己做线上线下深度融合的能力,也承担不起关闭老店重新开店的成本。这种情况下,具备流量、供应链、物流、金融和技术等优势的京东,就找到了发力线下的机会点。

“我们能不能做一家店,这家店的商品能真正满足用户的个性化需求;不再做烦人的促销,而是让用户进行体验式购物;商品标价就是零售价,扫码就能完成购物……”闫小兵这样描述超级体验店的样子。

这些表象的背后,就是京东对传统家电卖场内涵的改造。

首先,是商品层面的改造。闫小兵告诉《零售老板内参》,一家入驻超级体验店的品牌商,他的商品由线上款和线下款组成。因为很多品牌此前都为电商平台打造了线上专供款,型号、样式等区别于线下。而入驻超级体验店后,品牌的线下产品和线上专供款就有了集中展示的场所,使得用户通过这一家门店,就能快速了解一个品牌的绝大多数产品,从而为用户提供更加丰富的选择,提高决策效率。

 同时,京东超级体验店还将提供更多C2M反向定制的产品,这种产品是基于京东的大数据分析能力,与厂家合作生产真正符合用户需求的产品,它将真正体现京东“产品定制”的能力、链接用户与品牌商的能力。

 闫小兵表示:“京东家电从现在开始要建立真正的商品竞争力。我们接下来会把战略合作伙伴定义为:能与我们一起研发产品、创造产品的厂家。“

 其次,体验店真正以用户“体验”为主。不做促销,或者说不强推导购模式,卖场的店员由厂家人员和京东员工组成,只为用户提供专业的产品介绍。交易也是在线上完成,扫码即可完成下单,且线上线下统一价格。

 由于线下有着近距离接触用户的优势,京东也希望体验店成为品牌发布新品的主阵地。与线上发布新品相比,线下渠道的商品可触摸、可体验,它给品牌带来的展示、线下线下联动的效用不可估量。 

因此,我们可以说,京东超级体验店是对传统家电卖场,从形式到供应链的全链路改造。这种改造实现的一种效果就是:不管线上还是线下,用户可以享受统一的商品、统一的价格,便捷的购物体验。 

当然,作为大型体验场所,除了经营家电、手机、电脑数码等所有带电品类商品,体验店还会包含众多的零售场景和餐饮娱乐项目等,从而满足消费者逛、玩、买的深度体验需求。一定程度上,这也是一个能满足用户多样需求的体验中心,它对用户的吸引力或许不止家电。 

这种家电行业“超级物种”的出现,必然会在整个行业产生鲶鱼效应。不过,这种模式能否真正成功仍面临不少挑战,例如它的盈利能力,以及复制性,一切的一切,都要由双方在重庆开出的首店,所展示出的实际效果来决定。

不过,无论如何,京东家电针对线下的创新,值得一直关注下去。

编辑 | 亚敏


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