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十亿美金钉钉、千亿美金Salesforce,挑战企业服务高估值

来源:亿欧网

作者:韩顼君

2019-04-10 17:09:59

当前国内SaaS市场仍处早期,多家混战,胜负犹未可知。腾讯、阿里等巨头纷纷宣布不会完全踏足,但假如进场,混战将变得更加捉摸不定。正值新经济与产业互联网风口的SaaS领域,谁将决胜千里,真正成为下一个中国版Salesforce?

前言

除却Salesforce,美国市值超千亿美元的SaaS企业,还有Oracle、SAP、Adobe,100—1000亿美元之间的企业还有6家,但放眼国内,千亿美元市值就不提了,即便百亿美元也是一家都没有。

中美差距究竟在哪?头部企业决胜策略是什么?中国企业又将怎样做高估值?

一、高估值VS低估值,SaaS中外观,差距究竟有多大?

名声在外的Salesforce

在国内,Salesforce被提及的次数不少。

对标这屡白月光,称自己是中国版的Salesforce,无论是对投资人讲,还是对行业讲,都是一件有面子的事儿。

作为史上第一家年收入达100亿美元的SaaS企业,Salesforce年报数据显示,2019财年,公司全年收入132.8亿美元,同比增长26%。其中,订阅和支持收入为124.1亿美元,同比增长27%。专业服务和其他收入8.69亿美元,同比增长12%。

创始人Marc Benioff的喜悦之情溢于言表:“我们又经历了一年的收入增长,收入超过130亿美元,比历史上任何其他企业软件公司都要快。”

20世纪90年代,Salesforce以提供客户关系管理软件起家,在CRM领域中,Salesforce可以说是最早吃螃蟹的人,此后持续受益于先发优势,在SaaS CRM市场占据绝对龙头地位。

据 IDC 数据,2017 年占据SaaS CRM市场份额34%远高于后排厂商,在包括传统 CRM 软件在内的整体 CRM 市场仍占据最大市场份额约 20%,远超位居第二与第三位的 Oracle和SAP份额 7%。Gartner连续十年将Salesforce评为CRM领域的龙头。

Salesforce的增长秘密

在20多年的发展中,Salesforce逐渐形成CRM完整的生态结构,包括销售云、客服云、营销云、平台等。CRM云产品对公司营收的贡献超过90%,尤其是销售云和服务云就带来了57%的收入,这两大产品也被视为Salesforce的摇钱树。 此外,公司还保持差异化与创新能力,不断推出附加产品并提供专业化服务。这让其成为市场上的长期焦点。

持续收购实现扩张和业务协同配合是Salesforce维持其核心竞争力的重要战略。公司通过多次收购打通CRM产业链,加快全球扩张步伐。在2016年以28亿美元收购Demandware后构成商务云,扩大了云产品;在2018年以65亿美元收购MuleSoft促进数字化转型;并签收Amazon AWS和Google Analytics,加速国际业务扩张。

销售策略与市场推广上,Salesforce从多个角度发力:其一,在实现客户对现有产品高满意度情况下,深化客户关系,向客户追加销售高级版本产品和交叉销售额外订阅服务,以此提高销量。其二,采取本土授权运营的方式加快业务管理,提高业务推广能力,深化全球业务布局。

伴随业务扩张,营业收入持续增长,Salesforce的市值和股价均保持上涨趋势。目前,公司总市值1216亿美元。从2004年首次发行的每股11亿美元,到今天的159美元,价格翻了14倍多,即使是在公司连续亏损的时段内,Salesforce的股价依旧持续上涨,投资者对其经营状况和未来发展的信心可见一斑。

事实上,除却Salesforce ,美国市值超千亿美元的SaaS企业,还有Oracle、SAP、Adobe,100亿—1000亿美元之间的企业还有6家,但放之国内,千亿美元市值就不提了,即便百亿美元也是一家都没有。

在SaaS企业级服务市场做的最大的用友网络,仅97亿美元,其他的差得就更多了,金蝶国际38亿美元,刚被腾讯投资的微盟、有赞也分别只有14亿美元与12亿美元。

二、同样都是SaaS企业,差距为什么就这么大?

中美差距原因

为什么中美SaaS企业龙头市值差距如此悬殊呢?究其原因,美国市场已经进入成熟期,中国企业服务市场却迟迟没有发育起来。

美国 SaaS 行业历经前期资源投入、规模扩张阶段,目前市场发展较为成熟,多数传统软件企业已基本完成向 SaaS 服务提供商的转型,SaaS 业务营收占比普遍大于 90%,盈利表现明显改善。

中国市场经济运行时间相对较短,企业服务市场还未完全发育起来,SaaS企业处在早期拓荒时代中,碰了不少壁,也走了不少弯路。

中国劳动力成本便宜,过去企业老板一直不愿意采用服务软件来提升效率,更愿意选择“堆人”的方式把活干完,付费意愿严重缺乏。而具有付费能力的国企和大中型民营企业则倾向于自己去开发一套SaaS产品。

在产品设计与市场推广上,由于中美公司管理方式与用户偏好不同,照搬美国企业服务软件往往遭遇水土不服,难以为企业创造价值。

Teambition曾推出“简聊”,Worktile开发了“纷云”,这都是与Slack相似度极高的产品功能。然而,它们很快就沉寂于历史的长河中,并未像Slack一样得到大规模的发展。

究其原因,比起美国人,中国人对工作信息与生活信息并未做明确区分,即便是工作场景,中国用户也会优先考虑微信。而且,不像美国企业中普遍的扁平化管理,中国企业多数还是遵循严格的上下级管理。在美国,Slack很大程度上是靠口碑从单个员工往上推动整个团队使用,而中国却较难从这个点撬动市场规模化增长。

危中有机

阻碍虽多,但今天SaaS企业依然在国内拥有最好的发展机遇。

其一,政策红利不断加码云计算产业。2015年到2018年,中国政府关于鼓励云计算发展的政策密集出台,主要从云计算的产业化发展、深入行业、突破关键核心技术等重要环节给以指导和扶持,在战略层面整体推进企业上云。

其二,GDP增速放缓,企业用工负担日益加重,转而寻求以SaaS软件带动企业效率与竞争力的提升。

其三,在互联网与云计算的支撑下,游戏、电商、视频等行业实现了广泛的用户触达和业务规模化增长。而以金融、医疗、教育、制造、物流、零售等为代表的传统行业数字化转型存在巨大的压力。近年来,越来越多传统企业开始选择SaaS解决方案作为核心的IT资源。

其四,IT产品走向消费化,底层云服务日臻完善。部分厂商将其在to C市场积累的经验推广至to B市场,进一步推动了SaaS在终端用户层面的普及与发展。从产业链层面看,近两年IaaS及PaaS层发展迅猛,技术水平与国际比肩,商业模式日臻成熟,市场竞争相对充分,为下游的SaaS市场发展奠定了基础。

未来5-10年内,中国SaaS产业发展有望维持较高水平增长。

Gartner报告显示,目前中国云计算市场正保持着22.8%年复合增长率,未来三年SaaS服务将占中小型企业IT支出70%。相对于美国市场企业信息化已经相对充分而言,中国企业服务市场目前依然还是座有待挖掘的富矿。

三、如何做到高估值

钉钉创业逻辑

在国内企业级服务市场,钉钉是绕不过去的地标。

钉钉成立于2014年,有行业媒体曾在2016年对其做出16亿美元估值的评价。估值究竟几何,目前其官方并未公布过对应融资消息和估值数据,但在增速上,钉钉近几年的表现却是有目共睹的。

2018年6月,钉钉宣布已经有700万家企业、组织使用钉钉。而在2017年冬季,这个数据是500万,半年200万家企业的增长速度,除了要感叹阿里强悍的业务能力,还应该意识到,钉钉以自己的方式咬动了行业中难啃的骨头。

钉钉以IM为切入口,挑战微信的市场,难度不可谓不大。

来往、子弹短信败北微信,与微信败北whatsapp、Facebook的原因是一致的。熟人社交是赢者通吃一切的逻辑,当新出现产品赋予用户的价值覆盖不了整体迁移成本,挑战注定失败。

但当微信拥有了10亿用户后,在微信这个池子里,既有职场群体、兴趣群体,也有熟人群体、陌生人群体,其内部的社交结构也出现了新的需求场景。

如果能以更好的用户体验满足这些垂直需求场景,同时能以效率避开微信关系链迁移成本等限制,从微信手中抢下一块地盘并非不可能。

钉钉无疑踩对了,从企业入手来覆盖用户,解决了用户迁移成本的问题,此外,企业天然就是社交结构里的关系发生器,这也反向存进钉钉职场社交生态的扩张与进化。

最初,钉钉是围绕一个着“DING消息”这一核心社交功能来进行发展,此后也不断开发办公协同服务,并推出了多款办公智能硬件,转型为企业智能化移动办公解决方案提供商。公司还公布了基于办公场景的“人、财、物、事”全链路智能化解决方案,加固商业基础设施地位。

阿里钉钉从移动办公和企业管理角度切入,这对于企业来说,是信息化的第一步,先有日常沟通协作和组织形态的管理,才会有更多后续的数据、协同、商机等等服务需求,这也成了钉钉可以延伸的空间。

一路杀出的钉钉也不再满足于中小企业用户,网络大企业用户,向所有行业进军。目前,链家、海底捞、大润发、罗莱家纺均是其活跃用户。

如何做到高估值

前有Salesforce等美企摸准创业逻辑一骑绝尘,后有钉钉将职场社交与移动办公巧妙结合闯出一片天,虽市场环境不同,市场策略虽各有特色,但同为SaaS企业,他们脱颖而出,估值节节攀升依然存在不少逻辑上的重合,加之其他入局者,我们梳理后归为七条:

1、订阅模式占比收入持续增长

1)从全生命周期角度考虑,云服务模式能够带来更多的收入。以“传统软件价格:云服务软件价格”比例作为衡量指标估算,云订阅模式基本可在2—4年内获得传统模式下同等收入,因此,长期来看,从一个客户身上获得的重复收入将高于传统软件销售。

2)订阅收费模式SaaS 公司提供的服务可以使得客户可以在试用之后做出选择并能随时退出,服务获取的敏捷性与较低的决策成本大大降低了企业付费的心理门槛。

以上将易于与客户形成合作,后续还可以其他服务方案进行二次成交,总体获客成本较低。

3)同样由于降低了收费门槛,将新增更多中小用户。

4)从财务角度来看,随着时间的推移,订阅会使收入更具经常性和可预测性,更利于投资者进行投资。

2、深入垂直行业

拥有标准化及个性化定制的软件产品,在垂直行业持续深耕,易于带来大量高粘度忠实用户,从而在细分垂直领域获得较高的市场占有率,在更短的时间拥有优异的财务表现,获得高估值。

3、业务协同

SaaS企业研发开支与市场费用较高,早期通常处于净利润亏损状态。针对决这个问题可以以业务协同的方式来解决。

微盟采取的便是“工具+营销”组合的方式让公司SaaS业务得以迅猛发展。“工具+营销”是微盟将SaaS产品与精准营销业务相结合的组合营销方式,为企业打造从推广引流到销售转化的闭环,例如微信朋友圈广告+微商城小程序,帮助电商企业缩短从推广到转化的链路,提高产品销量;微信公众号广告+销售推小程序可以帮助教育培训、婚纱摄影等对获客需求较高的商户收集销售线索,为后续转化做铺垫……

这种一站式的解决方案可以让企业的推广效果倍增,以精准营销业务增强SaaS产品对企业的吸引力。

4、客群可从小到大

SaaS 产品从中小企业客群做起是相对容易的。大型企业业务流程复杂,很难标准化。做得好的 SaaS 产品往往从中小企业入手,它们业务流程相对简单,较容易标准化,做出来的 SaaS 产品能够容易满足用户需求,从而为企业创造价值。当产品做到足够好的时候,目标客户也可逐渐向大中企业市场迁移。

5、占据性感赛道

区分好赛道的一些标准:

1)从国外 SaaS 行业发展历程来看,能够直接帮客户提升获客效率并增加收入的 CRM 是率先跑出来的赛道,这个逻辑是能够直接帮客户创造收入的SaaS 就是客户眼中的好 SaaS 。只有能够给客户创造价值的产品,客户才愿意持续使用并付费。

1)从中小商家入手,产品标准化程度高。

2)市场需求真实存在,客户具有非常好的付费能力和意愿。

6、形成优异的财务表现

当公司的战略目标是保持高速成长并盈利时,可以通过瞄准一个清晰的目标市场,并开发出拥有战略地位的产品,从而在该目标市场中取得领先地位。

这也是Veeva的进击路径,公司专注提供优秀产品和云端创新,积极地协助客户解决最复杂和最具有挑战性的问题,协助客户取得成功,从而获得客户的高度信任,进而使得公司高估值成为可能。

上市以来 Veeva 的毛利率从上市前的 55%左右提升到72.69%,并还在上升区间,三费费率较低,仅占销售收入比重 25%-35%,EBITDA 率也在上升中,最新报告期达到了 29.58%,净利率提升明显,超过 20%。Veeva 的三费费率与其销售策略有关,依赖已有客户介绍新客户,从而有效地降低了销售成本。

7、以投资并购寻求市场快速扩张与渗透

所在行业竞争激烈,可通过并购的方式更加轻松地获取领域能力及更大的市场份额,Oracle、SAP均将并购作为公司市场扩张的重要策略。

8、选择生态系统,加快企业发展速度

原生 SaaS公司需要关注自己所处的生态系统。微盟、有赞近年发展迅速,与其立足于腾讯这片土壤不无关系。

当前国内SaaS市场仍处早期,多家混战,胜负犹未可知。腾讯、阿里等巨头纷纷宣布不会完全踏足,但假如进场,混战将变得更加捉摸不定。正值新经济与产业互联网风口的SaaS领域,谁将决胜千里,真正成为下一个中国版Salesforce?

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