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十大快消巨头“团灭”前夜

来源:阿尔法工场

作者:于辰琪

2019-03-11 11:59:13

决定快消品巨头市值的是品牌定价能力,而定价能力正在接受严峻的挑战。

快消品巨头们的拥趸认为,前者从19世纪以来打造的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河,后来者将永远无法逾越。

但今天,我们观察到快消品巨头的护城河,正濒临崩塌。

股价是值得考量的信号,十大快消品巨头中,对比五年前的股价:百威英博跌了23%,卡夫亨氏跌了47%,菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维持涨势。

十大快消巨头“团灭”前夜

上图是雀巢(PINK:NSRGY)、宝洁(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、联合利华(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可乐(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、欧莱雅(PINK:LRLCY)、菲利普莫里斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)——十大快消品巨头的股价表现。

显然,大家都低估了互联网时代车轮滚动的速度。快消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”,正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。

与此同时,业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响,这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上,2017年2月高点至今跌去64%,188亿美元没了。老巴表示,“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司,不像过去那样好”。 

我不禁想到,一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》

二十年前的3大快消法宝

在二十年前,快消品的生意模式很简单,主要靠3大法宝:铺天盖地的广告,无死角渠道覆盖,无限延伸的产品线。

(1)铺天盖地的广告

快消品公司在广告上的大举投资,时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切:使用潘婷=成为丝滑美女,使用剃须泡=成为性感大叔(以前还是很抢手的),饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。

卡夫亨氏,可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者,迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司,踩在脚下。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展,进入快车道。 

十大快消巨头“团灭”前夜

可口可乐的时代广告

(2)无死角渠道覆盖

渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一,渗透到每个地区、每个门店,让自家产品无处不在,让消费者随时能够看得到。

要把渗透率提高,需要精细化的运营:分销至多少门店、门店份额多少、货架占比、是否有专销协议等等细节需要考量。做好上述这些,同样也会一定程度上封锁竞争对手。

在这个行业是不存在“PPT消费品”的,你可以宣称拥有超级产品,但若无法触达消费者,那你在竞争对手眼里就是0,毫无威胁。

十大快消巨头“团灭”前夜

朝鲜农村商店货架摆放着可口可乐旗下的芬达

(3)无限延伸的产品线

通过广告和渠道占领消费者心智之后,快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性:

1.增添新口味,可口可乐除了有经典口味,还有Zero,樱桃、香草等味道;

2.增加同类产品,宝洁底下的洗发水包括如rejoice(飘柔)、pantene(潘婷)、head&shoulders(海飞丝)等;

3.更新包装,超大包装加量不加价,超小包装精致人生;

4.改变品牌标识,进一步突出个性化,尽量跟上消费者的偏好。 

十大快消巨头“团灭”前夜

宝洁旗下洗发水品牌

快消品巨头们,甚至还“高仿”新产品。同样是因为自己拥有足够大的规模,可以摊平产品线研发成本,让那些觊觎快消铁王座的公司不能造次。

快消品巨头的终结者

一切有为法,如梦幻泡影。看似牢不可破,不可一世的快消品3大法宝,在互联网的时代却被瓦解了。

指数级裂变的互联网信息,让消费者注意力无限的分散。从前的娱乐方式是守在电视前看广告,是的,广告比节目时间长。如今呢?互联网连接了人和信息,人们娱乐方式更多了:

1.19:00广告黄金时间,老年人在广场舞呢;

2.青年在游戏、长短视频、直播、微博等应接不暇的消遣方式里游戏人间;

3.女人们在逛淘宝直播,在bilibili里追番;

4.中年人呢,他们不掌握家庭财权就不介绍,就当喝了点小酒洗洗睡了吧。

十大快消巨头“团灭”前夜

年轻人的娱乐

无形之中,广告触达用户的时间超量稀释,铺天盖地的广告攻势被瓦解,然而这还只是个开始。

各种强力互联网电商平台作为入口,从购物体验上来讲,完爆线下店铺。想想看,你省下寻找商品的时间、被迫接受商场动线(一楼买瓶水,三楼去付款)而浪费的时间,收银台前排队的时间。

另一个方面,电商的搜索引擎作为入口,颠覆了传统商超的货架摆列。电商用算法推荐“合适”的商品,这在一定程度上支配消费者的喜好,进一步让无死角铺渠道这件事变得不那么重要。

如果说上面两点对于快消品巨头来说,还只是“蓝瘦”,那么下面这一点就有点“香菇”了:丰富的商品提供了几乎无限的选择,让消费者个性化需求越来越旺盛。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念,构建的“长尾”电商平台,顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化,个性化的需求彻底被引爆,购买行为被极端碎片化。现在是B2C的时代,也是S2B2C的时代,但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。

从信息到渠道到需求,逐渐碎片化的过程构成了对原有快消品巨头竞争优势的消解:品牌随着时间推移而老化无可避免。原来一个品牌传递给消费者的,是建立在固定的行为习惯上的稳定情感。若行为习惯发生改变,那么曾经的一切也就被终结了。
无法挽救的估值

从现金流折现估值角度讲,快消品估值模型主要驱动因素=销量成长*定价成长。

人口学决定快消品销量天花板是有限的,毕竟消费人数及消费量无法无限增长,尤其是跨国快消品巨头已经覆盖全球市场。

因此,决定快消品巨头市值的是品牌定价能力,而定价能力正在接受严峻的挑战。

原有经营模式的基础不稳固了,这首先导致的就是品牌失去定价能力,十年前红极一时的品牌:

苹果Q4定价过高之后不得不调价促销,这并不出乎意外,信仰乔布斯的这一代果粉终将老去;

热爱百威啤酒的这一代人,岁数处于18-38岁之间,以每年2%的速度在减少。取而代之的是新派烈酒和精酿啤酒市场的崛起;

当年为可口可乐配方大打出手,走上街头捍卫经典的那些美国人,每年也同样在减少。含糖饮料被整体妖魔化,碳酸饮料被认为是极不健康的产品。

如是,一家公司的产品在互联网时代被长尾的产品部分替代,定价能力又在持续减弱,那么在现金流折现估值中,经营持续性假设就要给的非常保守:

十年内盈利可能衰落的公司和持续增长(或持平)的公司——对应公司生命周期里的衰落期和成熟期,在估值体系中有天壤之别。

面临定价能力衰退,销量又不再增长甚至萎缩,成本不易控制的局面,快消品巨头们的未来展望,或多或少都承受增长不利的压力。

正因如此,卡夫亨氏管理层作出了削减分红的决定。然而当初买入这些快消品巨头的基金公司,都是奔着良好稳定的分红历史来的。所以,巨大的分歧导致投资者用脚投票,卡夫亨氏800亿市值灰飞烟灭。

织田信长说,人生五十年如梦似幻,一度得生者,岂有不灭者乎?卡夫亨氏和众多快消品巨头曾经创造的辉煌,和现在面对的芳华已逝的窘境,也正是每一个投资者不得不面对的现实:世界永远年轻,而你已经老去。

编辑 | 亚敏

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