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对比全球家居零售巨头,中国家居卖场能否生长出千亿级的企业

来源:亿欧

作者:亿欧

2019-03-03 14:13:16

中国家居卖场正在进化到一个新阶段:中国家居卖场行业开启结构化变革和组合拳时代,线上和线下巨头开始密切结合一起捕捉新机会。

近一段时间,恰好赶上国内外上市企业陆续发布财报,亿欧家居与亿欧智库集中花了一些精力研究全球家居卖场行业的发展,既包括全球知名的企业美国家得宝、劳氏、宜家等知名企业,也包括中国家居卖场巨头企业红星美凯龙、居然之家(居然新零售)等多家公司。

对比下来,有一点比较深的感触是,无论是中国市场还是海外市场,这个行业的变革远比我们想象的更快,如果我们只把时间和空间都局限在当下,眼界难免会被遮蔽,如果我们以全球化的眼光来看待行业变化,或许会看到不一样的东西。

之所以说,家居卖场的行业变革远比我们想象的更加剧烈,原因在于无论中国还是全球市场,家居卖场行业都已经经历过一轮又一轮的整合兼并重组,并且仍然在加速整合,资源在向头部企业进一步靠拢。从国际家居建材行业巨头在高营收、高利润、高市值等各项指标对比来看,国内企业还有很大的想象空间。

实际上,国内家居卖场行业,品牌集中度已经非常明显,市场正在被红星美凯龙和居然之家瓜分,动辄几百家企业覆盖全国主流区域,品牌影响力越来越强,领导者地位逐渐明显,红星美凯龙2018年1月完成A+H股上市,当前市值近450亿元,区域化品牌成都富森美也已经于2016年完成了IPO,居然新零售在2018年2月获得130亿元战略投资后不满一年,就迅速着手资本化动作,武汉中商收购居然新零售引发行业热议,估值将超过363亿元。

关于居然新零售的估值问题,是否被高估确实存在一定的争议,应该从几方面来理解这个问题:

第一,居然新零售的定价基础以接受战略投资之后的投后估值363.5亿元作为基础,但是从商业模式上来看,显而易见,居然新零售的对标企业是红星美凯龙,国内资本市场一定会把这两家公司拿出来做综合对比,如果把这两家公司的经营数据拿出来做对比,红星美凯龙以308家卖场数量处于国内家居卖场行业第一位,在实际的经营数据层面, 2018前三季度,红星美凯龙实现营收99.91亿元,净利润41.6亿元,居然新零售的营收规模和盈利能力跟红星美凯龙存在一定差距,这是在经营数据层面的客观事实。所以当两家公司被同时拿出来做对比时,居然新零售难免会质疑被高估的问题。

第二,两家公司在估值层面存在比较大的差异,是不是因为两家公司之间小差异引起的,很难说。居然新零售认为自己是轻资产运营,而红星美凯龙是重资产运营,在打法上存在差异,在红星美凯龙308家家居商场当中,其中80家是自营,228家委管,红星美凯龙算是轻资产和重资产并行驱动的打法,通过自持物业来保证自己核心竞争力的同时并没有放慢自己扩张的步伐。

第三,提到打法上的差异化,这两家公司还有一个明显的差异,红星美凯龙作为家居零售商的巨头企业,除了巩固自身业务之外,最近两年也在不断连接产业链上下游的战略投资,投资过的企业包括欧派家居(已经IPO)、诗尼曼、德施曼、爱笔科技、康力优蓝、紫光物联、云丁科技、智谛智能、梦百合家居、源码智能等近20家科技创新型企业,涉及全屋定制、智慧商场人脸识别、服务机器人、全屋智能家居、智能门锁、智能门窗、智能厨房等多个细分领域。在对产业链的战略投资上,红星美凯龙表现的更为开放一些。

所以,居然新零售是否被高估的对立面是红星美凯龙是否被低估,这个问题实际上并不好回答,除了前面提到的比较稳健的营收盈利能力比对手更领先一步之外,从PE角度来看,不管居然新零售、成都富森美家居,再加上市场扩张的步伐在不断加快,渠道下沉能力在进一步加强,品牌集中度也会进一步提升,所以综合来看,未来红星美凯龙的股价和市值存在一定提升空间的可能性。

在对比国际家居企业和国内家居企业之后,引发我们思考的是,中国的商业土壤上是否能够生长出像家得宝、劳氏这样的具备全球影响力的企业?红星美凯龙、居然之家、富森美这些家居卖场应该如何发挥自己的价值?今天家居卖场领头羊的位置在未来十年应该守住?未来中国家居卖场行业格局会怎么去演变升级?类似的问题不计其数等待被回答。

实际上,转型创新升级已经不是一个行业的问题,而是各个产业都需要思考的方向,近几年也被家居卖场企业提上了日程,对于中国整个家居卖场行业的过去、现在与未来,我们从几个方面谈谈看法:

首先,关于过去模式的价值。客观来讲,现阶段谈“颠覆”还为时尚早,尤其是在传统的大家居产业里,从产业结构发展和企业成长特征来看,中国几乎所有的家居建材品牌都是通过传统的经销商模式发展崛起的,现在经销商模式依然是家居行业主流模式,贡献70%以上的业绩,而这些经销商当中,有相当一部分是跟着卖场一同成长的,过去很长一段时间,家居卖场搭建的零售渠道价值成就了无数的品牌商和经销商,尤其是像红星美凯龙一样的家居卖场巨头,在过去30年发挥了巨大的作用和价值,这一点毋庸置疑。从家居厂商/品牌的战略签约布局来看,品牌与卖场之间的联系更是相辅相成,不少家居建材品牌还在持续加码卖场渠道的门店数量,卖场积累的价值会长期存在。

其次,关于思考现在的变化和创新。现在有价值不代表不需要思考如何强化价值,尤其是线上线下一体化,前面提到,以红星美凯龙为代表的头部企业有其存在的特定价值,在资本市场有不错的表现,但是距离国际影响力企业还需要付出一定努力。

在中国现阶段多变的商业环境下,尤其是在家居行业具有 “三高”(高离散、高关联、高复杂)特殊性,行业智能化改造程度低,产业效率和用户体验的问题还有很大提升空间,这是卖场企业如何在原有商业模式的基础上进行自我升级和增值的部分。

实际上,这里所说的模式增值不是一家需要思考的命题,今天这个时代的用户消费特征是千人千面和一人千面,也是个性化规模时代,这就要求企业做事情的逻辑跟以往不同,红星美凯龙2018年9月正式推出IMP全球家居智慧营销平台,在为每一个用户实现家装全周期个性化定制营销服务,带领家居行业进入更高维度的营销通道,赋能B端效率提升的同时,同时通过数据智能分析系统为用户展开个性化定制营销服务,帮助用户节约时间成本和改善体验,共建产业价值和用户价值。居然之家在尝试改造数字化卖场,宜家开始试水家居快闪店和电商业务,大家不约而同地抢占创新的制高点。

随着家居卖场头部企业逐渐上市,赶上新技术、新理念对于传统产业的嫁接,也吸引了更大巨头的注意力,中国家居卖场正在进化到一个新阶段:中国家居卖场行业开启结构化变革和组合拳时代,线上和线下巨头开始密切结合一起捕捉新机会。因为无论是腾讯X红星美凯龙,还是阿里X居然之家,再或者是京东X曲美,都不难发现在产业互联网时代下,巨头对于传统产业上下游的押注和连接赋能,所以严格意义上来讲,我们不能单独把红星美凯龙单纯理解为是一个传统的线下家居卖场,在未来的经营当中,不单纯会有流量,同样会少不了技术、智慧、数据、场景、全链路。这些都是正在发生的未来。

所以总结来看,家居卖场巨头企业面对新商业时代的更多新变量,无论是头部企业红星美凯龙还是其他卖场,选择踏出这一步去应对变化和创新并不容易,今天这个时代企业对于新模式的探索,不是任何一家企业遭遇发展窘境下的生存之计,而是整个家居卖场行业商业模式的路径进阶。

2019年以及接下来几年,整个家居建材产业也将进入新时代,未来任何一条赛道的品牌集中度都会越来越高,有更大价值的家居卖场应该是有能力赋能B端商家,沉淀经营用户数据,聚焦创造用户价值,打造真正的优质供给,这会更加符合新商业形态下的产业创新,我们相信也期待,在家居建材零售商这条赛道,中国有一天能够出现类似家得宝、劳氏一样具备全球影响力的品牌。

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