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中国个护家电领域最大单笔融资,素士完成2亿元人民币C轮融资

来源:36氪

作者:黄晓韵

2019-02-12 09:09:39

素士是小米生态链的一员,主要做面向浴室场景的个人健康护理科技产品,在国内个人健康护理领域表现突出。

素士系列产品

素士宣布完成2亿元人民币的C轮融资,此次融资由嘉御基金领投,昆仲资本、景林投资、兰馨亚洲以及云沐资本联合投资,老股东凯辉基金继续跟投,云沐资本担任独家财务顾问。此轮融资将用于加强产品研发和品牌宣传。在目前已公开披露的信息中可知,这是国内个护家电领域中的最大单笔融资。

素士是小米生态链的一员,主要做面向浴室场景的个人健康护理科技产品,在国内个人健康护理领域表现突出。此前最为知名的主打品类为声波电动牙刷。目前,素士已上线产品有:电动牙刷、电吹风、鼻毛修剪器、冲牙器等。

素士定位于中端市场,去年全年出售超过250万支电动牙刷,在百元以上价位带的中国品牌中位居第一。

其市场逻辑清晰:相比于传统大家电,小家电更能满足消费者的细分需求,并且拥有更新换代速度快、产品价格较低、渗透率较低、未来增长空间大等特点。

通过分析未来的增量市场规模以及新一代消费者的消费习惯,素士选择于毛发修剪、口腔护理以及毛发护理这三大品类,其三大代表产品分别是电动牙刷、电动剃须刀和电吹风。

电动牙刷巨大的市场一直被业界看好,调查机构预计,2020年电动牙刷市场规模将超500亿元。在电动牙刷市场站稳脚跟后,电动剃须刀将是素士主打的下一品类。

素士新产品电动剃须刀将于今年上半年推出。据介绍,素士在电动剃须刀领域已经申请了数十个发明专利,突破了飞利浦的专利封锁。产品实现电动剃须刀的刀头部位360度无死角浮动。新产品还将配搭更加耐磨和锋利的刀头以及全新动力技术。

立足于当前的发展态势,市场普遍认为,主打电动牙刷和电动剃须刀这两大品类的公司在未来有望达到10亿元以上营收。

中国男性人数基数庞大,中国市场广阔,预计到 2020 年,剃须刀市场规模有望超过 200亿元。根据飞科电器财报,公司2017年营收38.53亿元,净利润8.35亿元,其中,剃须刀业务约占其当期总营收的70%以上。同时,增幅也非常可观。2016年,飞科的营收和净利润这两项数据分别为33.64亿元、6.13亿元。

中国市场的剃须刀产品分为往复式与旋转式两大产品路线,其中旋转式剃须刀占据了95%市场。飞利浦和飞科两大巨头各领风骚,市场份额上来看,当前中国剃须刀市场两者均占30%左右份额。飞利浦产品主打中高端市场,飞科产品以性价比高著称。

素士CEO孟凡迪预测,未来头部效应将越来越明显,虽然个护家电领域是一个大的赛道,最后会存在很多玩家,但素士在技术壁垒、产品品质、工业设计、渠道铺设和品牌宣传方面具有优势。

目前为止,素士在与行业巨头飞利浦的专利战中均胜诉。据36氪整理,素士已经申请了超过180个发明及实用新型专利(不含外观专利)。素士还研发出很多之前一直被国外大品牌封锁且价格特别高昂的零部件与工艺,如磁悬浮超声波马达、无锈无金属的刷毛种植技术等。

素士重视技术创新,2019年预计研发费用是四到五千万,研发费用占营收比位居行业前列。根据飞科财报显示,2016-2018年年中,飞科电器的研发费用分别为3679万元、5443万元、2081万元,分别占当期营收的1.09%、1.41%、1.15%。在国际上,以创新力著称的苹果研发占比约7%。

在产品供应链方面,孟凡迪称:“作为小米生态链公司,素士有足够大的订单去倒逼供应链,跟一流的工厂合作可以让成本更有优势的同时保障高水准的品质,使得退换货成本在可控范围内。”

渠道方面,目前素士的产品主要以线上销售为主,已打通小米、天猫、京东等渠道,而传统的线下渠道还在挖掘中。孟凡迪看来,对于素士这样一家具有互联网属性的硬件公司而言,更擅长利用互联网工具。同时,因线上渠道具有传播灵活、速度快和成本低的优点,素士以此作为突破口。然而,素士在未来也将面临线上瓶颈这一挑战,所以在他看来,线上线下结合是理想状态。素士目前已着手线下布局。

除了继续着力于产品研发,此轮融资后,素士还将加强品牌宣传。“我们会持续加强市场投放力度,抢占当下年轻人的心智,迎合年轻人的生活方式和状态,伴随年轻人成长进入成熟消费期。”孟凡迪介绍说。他认为,相对飞利浦等传统品牌,素士产品的定位、设计、价格更能迎合当下年轻人的感受和心理需求。他相信,谁获得了年轻人的心智,谁更有可能拥有未来。

在产品策略上,短期内,素士依然专注于毛发修剪、口腔护理以及毛发护理这三大品类;未来,素士将逐渐完成个护小家电的不同产品,涉足毛发护理类和毛发修剪类产品领域。考虑到用户需求多样化,之后素士还将推出相应定位的产品,以满足高端用户的需求。

近年来,紧跟“消费升级”浪潮,以“小米”为代表的优质国内企业开始大力倡导“新国货”运动,尝试重新定义“中国制造”和“中国货”。

作为小米生态链的一员,素士的表现尤为突出。在DT财经2018年的NEXT50消费升级品类研究中,素士电动牙刷位居上榜国货品牌代表之列。

在华为八年的工作经历中,孟凡迪亲眼目睹了国产手机的崛起。他坚信,居于消费领域最顶端的手机市场都能发生这种变化,在个护家电领域也不例外。

“在我看来,最后中国人的生意就是中国人自己做,这个逻辑已经在黑电,白电,厨电等各种硬件领域得到了无数次的验证。” 孟凡迪称,“产品的技术是核心,一旦技术领域突破了,通过本土化的运营,快速的应变,在这种高效率的运作下,国产品牌的成本优势便会淋漓尽致地发挥出来。”

关于本轮融资,领投方嘉御基金创始合伙人卫哲先生表示:素士专注于个护小家电产品,属于“相对耐用”范畴,高度符合嘉御基金的投资策略。素士专注的品类增速快,带有一定刚需属性,同时价格亲民,因而受经济周期的影响就会变得很小。

凯辉基金管理合伙人段兰春表示:“从我们第一次投资以来,素士稳扎稳打,围绕消费者浴室和头部护理的场景开发出系列相关产品,并都获得了很好的市场反馈,我们会一直陪伴素士的成长,见证“新国货”代表品牌的诞生。”

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