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生鲜电商十年沉浮

来源:零售老板内参

作者:王彦丽

2019-01-11 09:43:24

2018年发生的大事,基本可以用应接不暇来形容。当人们的目光聚焦在无人零售、社区团购,以及盒马鲜生等新物种的时候,殊不知,摸索了十年的垂直生鲜电商们,正在悄然落下帷幕。

到今天,垂直生鲜电商模式基本被证伪。
核心观点:

1. 垂直生鲜电商第一次发展高峰期发生在什么时候?

2. 2014年~2015年,是生鲜电商的风口期?

3. 垂直生鲜电商为什么没有一个成功案例?

4. 目前生鲜线上化又有了哪些新的解决方案?


2018年发生的大事,基本可以用应接不暇来形容。当人们的目光聚焦在无人零售、社区团购,以及盒马鲜生等新物种的时候,殊不知,摸索了十年的垂直生鲜电商们,正在悄然落下帷幕。

 近日,阿里巴巴集团宣布,易果将此前负责的猫超生鲜运营权转交给盒马,并与盒马深化合作。事实上,此举意味着,垂直生鲜电商B2C模式真正走到了尽头。

 从2009年垂直生鲜电商的觉醒,到2014年到2015年的野蛮生长,再到2016年的大败退,留到今天的平台,不是站队巨头,就是谋求转型。当初被阿里纳入麾下的易果,怎么看都算是幸运的。

 但正是这家国内第一家生鲜电商平台,行业排头兵,且代表着垂直生鲜电商未来的企业,如今却完全砍掉C端业务,全面转向后端供应链,不在继续当初做生鲜电商平台的梦想。于是,易果也成为压到垂直生鲜电商模式的最后一根稻草。

回看过去的十年,生鲜电商不断的摸索,碰壁,最后含恨放手,里边有太多唤起人们回忆的企业:本来生活、天天果园、美味七七、社区001、青年菜君、许鲜……也有太多值得反思的问题:生鲜商品的非标短保、冷链物流基础设施差、平台获客成本高等。

 如果说它单纯是资本催生出来的行业,似乎也不完全正确,毕竟相比于只存在一年的无人零售,生鲜电商的探索周期足够长。尽管最终被证伪,但它依然是生鲜发展史上的重要一笔,也是重要过度。如果没有这十年的摸索,或许国内的冷链物流还停留在十年前的水平,用户也还没有线上购买生鲜的习惯,上游工厂也不会关注到生鲜标准化的问题……

 《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)曾经问果乐乐创始人陈功伟,垂直类生鲜电商在生鲜发展史上,最大的贡献是什么?他沉思了片刻,说道:“应该是让人们意识到,线上也能买生鲜吧。”

开端:用互联网模式改变传统水果零售

张晔在创立易果生鲜之前,还有另一个身份,那就是易贸控股集团董事长。易贸成立于1999年,最早做的是大宗商品交易平台,主要为化工、能源、浆纸等行业提供信息资讯、商务服务和交易服务。

 也是在这一年,后来叱咤风云的互联网巨头阿里巴巴诞生了。彼时,张晔和他的合作伙伴金光磊,已经是坚定的互联网信徒了。

 当他们用互联网的方式让交易变得更容易后,一个机缘巧合,让他们把目光投向了生鲜。

 张晔和金光磊有一个共同的朋友,叫茅庐,后者在2005年做进口水果报关服务。当时国内的进口水果并不多见,张晔和金光磊不约而同地想到:能否通过互联网,让国内消费者能更方便快捷地吃到性价较高的进口水果?

 就是这样,易果生鲜诞生了。但之后几年,易果的发展速度并不算快,这种新兴模式还没有得到太多人的注意。当时阿里、京东做得3C、服装、家电等品类的线上化才是行业主流。

 四年之后的2009年,易果才将市场从上海拓展到了北京。此时,同类生鲜电商平台开始多了起来。IT男王伟与他的大学同学正式创办了天天果园;主打有机农产品的沱沱工社也开始布局北京市场。越来越多的创业者相信,与3C、服饰一样,生鲜商品也能线上化。

 不过,2009年依然是生鲜电商的初级阶段。有人测算过,2009年水果电商的总体销售额都不会超过5000万。

 很快,生鲜电商行业爆发了第一个小的发展高峰。2012年,本来生活携手褚橙强势杀入,褚橙在北京市场的热销,也让本来生活这家初创的生鲜电商平台,瞬间名声大噪。

 2011年,准备创业的喻华峰开始调研市场,按照他最初的设想,本来生活应该避开竞争激烈的B2C领域,从给B端供货入局。但调研后发现,本来生活为B端供货不太现实,因为生鲜资源太少,没有量的保证,就很难影响生鲜上游。最终,他决定从C端进行突围。

 在本来生活创办的第一年,媒体人出身的喻华峰,敏锐地捕捉到了一个值得包装的巨大卖点,那就是褚时健种植十年的褚橙。但风险也同样存在,在云南种植的褚橙,如果进京肯定不能只进几箱,作为一个初创公司,本来生活压力还是不小的。喻华峰一咬牙,首批进了20吨,4000箱。

 结果,褚橙在北京销售取得了巨大成功。到了2013年,本来生活已经完成2000吨的褚橙销量。

 之后,本来生活便瞄准国内农产品供应基地,从中挑选优质农产品进行品牌包装,与此同时,也会从国外优质食品供应商进货。发展到2015年,本来生活上线的产品已经涵盖水果、蔬菜、粮油副食、酒水饮料、奶制品等10个品类,与近千家企业合作。

 但本来生活的成功,也给生鲜电商行业带来强烈的刺激,尤其是主做进口水果的易果、天天果园,后者似乎有点茅塞顿开,他们也开始挖掘国内优质的原产地水果了。

 为了进一步强化上游标准化,王伟甚至在云南兴建工厂,并花1000多万美金引进加工设备,全力打造自营品牌“橙先生”。这这座工厂里,橙子会被洗净烘干,每个橙子会拍48张照片,分析大小、颜色、斑点,再用光谱测糖仪分析甜度。目标是让生产出来的橙子,大小一样,颜色一样,口感一样。

 与此同时,沱沱工社的CEO杜非,正怀着极大热情,深入山东偏僻山村,亲自寻找优质农产品。

 只是后来,满怀信心的创业者们才发现,各电商平台的商品同质化严重。通常是同一产地,同样品质的水果,只是在A平台叫一个名字,在B平台叫另一个名字罢了,生鲜电商很难掌控上游,也很难建立自己的竞争壁垒。即便是自建工厂,在诺大的生鲜市场,也只是杯水车薪。

高光时刻:生鲜电商迎来“风口论”

2014年,O2O开始快速发展,尤其是外卖O2O,美团、饿了么和百度外卖展开激烈竞争,1小时送达的即时配送服务逐渐深入人心。零售老板内参认为,用户对即时物流的认可和接受,也是往后生鲜O2O、前置仓模式兴起的重要原因。

这一时期,集中诞生了很多受资本青睐的生鲜O2O平台,如爱鲜蜂、社区001,多点Dmall、许鲜、一米鲜、每日优鲜等。这些明星创业公司的融资额也相当可观。例如多点Dmall,凭借豪华的创始团队,天使轮就拿到1亿美金。除此之外,一些小的创业项目更是不计其数了。

 相关数据显示,2015年新成立的生鲜电商就有260余家,其中不乏巨头入场,如京东到家、顺丰优选。一时间,很多创业者想当然地以为:生鲜电商的风口到了。

 虽然都是为用户提供生鲜商品的即时配送服务,不过各家的生意模式仍然各具特色。

 例如爱鲜蜂是通过整合社区便利店,一方面为后者供应生鲜商品,另一方面让小店主就近提供配送服务。对于小店主来说,这是一笔算得过账的买卖,因为他可以新增两笔收入,一笔是平台补贴的配送费,一笔是搭售门店商品所得。

 因此,上线仅6个月,爱鲜蜂便与北京2000家社区便利店达成合作,用户超过40万。漂亮的数据让爱鲜蜂成功获得资本的青睐:2014年完成1000万人民币天使轮、2000万美元A轮融资;紧接着,2015年又获得两笔融资,爱鲜蜂估值一度达到3亿。

 另外一家生鲜O2O多点Dmall,则是选择与传统商超合作,依托后者做周围三公里的生鲜配送服务。

 资本的狂热,以及野蛮生长的生鲜O2O的竞争,让老牌的生鲜电商企业蠢蠢欲动了。他们最终还是决定成了O2O项目,典型代表如天天果园、本来生活。

 2015年8月,天天果园完成京东领投的7000万美元C轮融资后,开始正式启动“天天到家”O2O服务。满怀信心的王伟还公布了公司在O2O项目的目标:2016年做到每天50万单;2017年做到每天100万单。

 天天果园的具体玩法是:推出天天到家平台,以果汁、水果为主,通过“门店+前置仓”的模式进行两小时配送服务,业务逐步覆盖北京、上海、广州、深圳和成都五个城市。到了2015年底,天天果园的O2O门店已经达到100家。

在商业模式上,有一点王伟很坚持,那就是坚持重模式。除了自己把控后端供应链之外,还自建仓库、组建物流等,实现全程各个环节的把控。

 事实上,不止是O2O业务,天天果园的B2C主营业务也坚持重模式。但对于走重模式这种路径,王伟不是没有过纠结。

 2015年兴起的生鲜O2O,绝大多数通过轻模式实现了快速扩张,即自己做平台,供货商提供商品,物流公司做配送,平台只要做营销把用户拉过来就可以了。

 王伟曾坦言:看到很多生鲜O2O通过轻模式拿融资、快速扩张,他不是没有怀疑过重模式的打法,但犹豫再三,天天果园还是坚持了下来。因为在王伟看来,上游生鲜标准化差、国内冷链物流设施基础薄弱,生鲜电商如果不去介入这些环节,一定是没办法保证商品品质的。

 王伟的思路确实获得短暂胜利。2016年,大批做轻模式的生鲜O2O倒闭,虽然天天果园的O2O业务也没有保住,但自建工厂、自建仓储物流的B2C主业不仅没有丧失竞争力,还在2016年8月获得1亿人民币D+轮融资。

 到了2016年,生鲜电商的“轻”与“重”,已经有了明显的结论。做轻模式的话,商品品质和服务都不能做把控,用户一次购物体验差,可能就不会再复购,老用户流失严重。做重模式无疑用户体验好,但自建仓储、物流的成本又是高昂的。最后证明,这种高昂的成本是垂直生鲜电商走不下去的关键原因。

 另外,本来生活的O2O项目——本来便利,其推出的时间也是2015年8月。模式也是依托门店去配送,但对于门店的铺设,本来生活的计划是“一部分自营,一部分加盟”。

 但不管怎样的运营方式,迎接这些生鲜O2O的,都是同样的倒闭结局。爱鲜蜂、天天到家和本来便利也都没有幸免。

 2016年7月,本来便利被传倒闭,随后官方回应称:本来便利将以「极速达」的模式整合进本来生活的B2C业务。同期,天天果园也传来不好的消息:北上广O2O门店全部关闭。

 有意思的是,在这股凶猛的O2O浪潮下,另外一家生鲜电商平台易果,却保持着难得的理性,没有亲自上马O2O业务,而是投资了另一家生鲜O2O平台——果酷网,并且开放供应链资源给果酷网,以此来对看不太清楚的O2O进行尝试。

 事实上,此时已经获得阿里投资的易果,正在花更多的经历打造冷链物流公司——安鲜达,而这套助力生鲜电商发展的基础设施,也成为易果今后在市场上最值钱的板块。

 2014年,阿里与云峰资本联合为易果生鲜进行了B轮注资,在此之前,阿里对易果还有过一次投资。

 无论如何,2014年到2015年确实是生鲜电商发展最快的阶段,随着资本的大量投入,很多创业者都认为生鲜电商的风口到了。可惜的是,到了2016年,生鲜O2O死伤一片,留下来的平台可以说是屈指可数了。 

潮退:生鲜电商迎来死亡潮

2016年4月,生鲜电商美味七七倒闭,这就意味着,2015年开始的生鲜大战,开始有了第一个重量级牺牲者。此后,生鲜电商领域噩耗频传。潮水退去,原来很多人都在裸游。

 社区001、后厨网、青年菜君、许鲜等生鲜O2O纷纷倒闭,爱鲜蜂被中商惠民收购,多点则转型做商超的数字化解决方案提供商,众多创业者纷纷都黯然退场。

 也是在这一年,联想佳沃CEO崔晓琦写下了《我暂时不会再碰生鲜电商了》;知名电商媒体人也在微博写道:放弃生鲜电商,很艰难,但是我还能怎么做?沱沱工社CEO杜非则正式离职,并留下这个行业都是伪垂直的感慨……

 然而,给生鲜创业者们泼一盆冷水的,不止专业生鲜操盘手的离场,还有一系列数据体现出的绝望现实。中国电子商务研究中心的一组数据显示:生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

 创业者们开始重新思考,生鲜电商的模式究竟有哪些问题,这个生意模型是否真的成立?

 从沱沱工社离开后,杜非也对生鲜电商行业做了一系列的反思。他认为生鲜电商根本解决不了农业的“痛”。

 首先是产地端,产品没有分级,没有包装,没有品牌,且一个区域的产品差异性也小。一直程度上来说,中国的小农经济不同于美国农场,农产品分散化、缺乏标准等问题并不容易解决。

 其次是生鲜电商体量有限。面对庞大的产地,生鲜电商能解决的只是很小一部分。在流量方面,垂直生鲜电商平台天然劣势于综合类电商平台。

 此外,杜非认为是生鲜商品具有特殊性。生鲜商品是“高频低额”消费,毛利不高,但仓储、物流、包装等成本又居高不下。因此,为了盈利,垂直生鲜电商平台往往能有一万个理由提高商品价格,但这与提升用户体验显然背道而驰。

 对比之下,垂直生鲜平台与综合电商平台的逻辑有本质差别,前者需要提高生鲜价格获得盈利,但后者却能保证生鲜商品的优质低价。因为综合平台只需要用生鲜商品引流,盈利则可以从其他“低频高毛利”的商品获得。

 所以,杜非得出这样一个结论:生鲜这件事,BAT去做会有天然优势,生鲜电商的小船说翻就翻。

 王伟在大批生鲜电商倒闭后也直言:“生鲜电商的风口远未到来,什么时候来?我的答案是,可能是两年,也可能是十年,其中涉及的因素太多,如中国的冷链程度、消费者的习惯培养、资本的耐心程度等等。”

 把失败的生鲜电商案例总结来看,事实上,生鲜电商模式有三个根本性的痛点:

 第一,不能满足中国人的买菜习惯。中国人的买菜习惯,一般是“一揽子计划”。一桌菜涉及的材料包括:佐料葱姜蒜、调料油盐酱醋等,以及生鲜食材。但生鲜电商的模式,还是很难满足这种一揽子式购物。

 第二,订单配送模式成本高昂。传统的生鲜电商平台,生鲜商品从产地运到大仓需要搬运一次,进大仓再搬运一次,从大仓到城市站点还要搬进搬出。众所周知,生鲜商品多一次搬运损耗率就会急剧上升,再加上把大宗商品按照订单分成一个个小的包裹,整个物流配送成本居高不下。

 事实上,生鲜销售成本最低的方式是,商品集中社区附近,然后分散销售出去,这也是为什么菜市场至今仍具有顽强的生命力。

 第三,与上游供应商议价能力弱。生鲜电商包含常规商品(一日三餐所需食材)和进口商品,但进口商品履约链路长,一般需要采用预售模式做集中采购,而预售模式导致这种生鲜供应链模型依然是订单化、批次化,这种模型的议价能力就远逊于规模商超做的稳定订单。例如传统商超对国外供应商的议价能力会更强。

未来:生鲜电商归于巨头?

如今看来,杜非所言不虚,生鲜电商确实展现出巨头的整合之势。阿里和京东等电商巨头现在不仅重金押注生鲜,积极推动生鲜上游标准化,完善生鲜电商的基础设施,如加快冷链物流建设等,而且纷纷开出自己的线下门店:盒马鲜生、7FRESH。

 不可否认,垂直类生鲜电商平台已逐渐淡出人们视眼,社区团购、社交电商、盒马鲜生等新物种,正在成为万亿生鲜市场新的解决方案。

 但不管哪种创新模式,其中一个大的方向不变,即生鲜行业呈现出线上线下深度融合的趋势。与此同时,生鲜上游标准化、冷链物流基础设施,也在不断加强。

 值得注意的是,在盒马接管猫超生鲜后,京东也宣布,7FRESH与京东生鲜正式合并。京东方面表示,合并后,京东旗下两大涉及生鲜业务的板块终于融为一体,京东也将真正打出联动线上线下、支持多场景消费的“大生鲜”概念。

 不难看出,不管是京东,还是阿里,当线下新物种初步成型后,整个集团的生鲜供应链能力整合便提上日程。

 平台供应链与线下门店打通后,不仅能有效补足新物种们的供应链短板。更重要的是,基于线上线下一体化运营,再为用户提供门店周边3公里的30分钟送达服务,京东商城和天猫,将真正实现利用生鲜品类提高打开频次、提升流量的目的。

 这也是垂直生鲜电商平台所不具备的能力。平台流量有限,与上游的议价能力就弱。此外,商业模式导致成本较高,商品价格必然不具备竞争优势。在这种情况下,垂直生鲜电商只能主打品质,做小而美的电商平台,年销售额也只能做到几个亿的量级。

 例如,沱沱工社一直坚持有机商品的定位,虽不能做大,但精细化运营下,市场空间还是有的。

 但沱沱工社能活着的一个前提是:沱沱工社是九城集团的全资子公司,也算“富二代”,本身不是很差钱。另外沱沱工社也一直没有对外融资。也就是说,沱沱工社能做成小而美的平台,主要是没有资本方的压力,不用刻意追求规模给投资方看。

 但其他的生鲜电商处境就不一样了,拿了多轮融资后,必然需要给投资人更高的回报,单纯想做一个小而美的平台并不是资方希望看到的结果。

 与此同时,转型上游供应链的易果,前路依然亚历山大。因为要想让大润发、联华共享云象供应链,就必须具备较强的竞争优势,但2016年才开始拓展供应链上游的易果,显然还有很长的路要走。 

因此零售老板内参认为,绝大多数垂直生鲜电商平台将难以为继,除非做成功的模式转型。面对快速变更的市场格局,如果不做适应潮流的改变,留给他们的,或许只有一条绝路。


消费离不开社交,2018年的社交电商有的做精选,有的做拼团,有的依托网红,有的从垂直领域出发,爆发的节点此起彼伏。结束的2018并未让其成为定局,反而给其加了点佐料,2019年社交格局上到底有多少变数,还有待观察。

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